隨著(zhù)近幾年電商的崛起，國內生鮮市場(chǎng)也逐步加入電商的激戰之中。

　　有機構預計今年國內生鮮市場(chǎng)規模有望突破1000億元，但龐大而誘人的市場(chǎng)背后卻是整個(gè)農產(chǎn)品電商平臺的虧損現實(shí)。分析人士稱(chēng)，目前國內生鮮電商都處于市場(chǎng)戰略導入和推進(jìn)期，短期內恐難以實(shí)現盈利。戴山輝卻很樂(lè )觀(guān)地告訴記者，美國的生鮮電商上市公司Peapod創(chuàng )辦于1989年，2012年營(yíng)業(yè)額不過(guò)5億美元，相比之下剛剛起步的中國生鮮電商還大有可為，“關(guān)鍵還是好產(chǎn)品加好服務(wù)”。

　　去年，本來(lái)生活以一場(chǎng)有關(guān)“褚橙”的營(yíng)銷(xiāo)成為生鮮電商中的明星。得益于其團隊的媒體人背景，本來(lái)生活網(wǎng)以“故事?tīng)I銷(xiāo)”迅速獲得了輿論的關(guān)注，但他們事后分析褚橙銷(xiāo)售的成功，“褚時(shí)健是故事人物，傳奇人物種橙子、創(chuàng )業(yè)趨勢以及橙子確實(shí)好吃才是原因”。而“褚橙”不常有，所以這個(gè)案例幾乎不可復制。

　　“618大促”剛過(guò)，7月又迎來(lái)生鮮電商的狂歡。恰逢世界杯，這個(gè)機會(huì )生鮮電商是看在眼里，抓在手里：一號店推出盱眙熟制速凍碧水小龍蝦，球迷們可以足不出戶(hù)在家享受“炒龍蝦配啤酒”;京東推出多款啤酒“買(mǎi)一箱送一箱”的優(yōu)惠;本來(lái)生活網(wǎng)更打出“717生鮮購物節，全網(wǎng)零利潤”的口號，促銷(xiāo)橫跨整個(gè)七月，將大手筆派發(fā)累計上千萬(wàn)優(yōu)惠券。

　　這個(gè)7月的促銷(xiāo)，同樣是故事先行——“回家吃飯”主打溫情牌：吃飯得有人做，做飯得有食材，食材去哪兒買(mǎi)?——邏輯鏈條似乎有點(diǎn)長(cháng)，本來(lái)生活網(wǎng)創(chuàng )始人喻華峰告訴記者，當下中國的生鮮電商還處于消費者培育階段，只有越來(lái)越多的人習慣網(wǎng)上購買(mǎi)生鮮產(chǎn)品，整個(gè)產(chǎn)業(yè)才能興旺。“我們不會(huì )先考慮這個(gè)活動(dòng)給我們帶來(lái)多少實(shí)際的利潤”。本來(lái)生活網(wǎng)華北總經(jīng)理戴山輝則告訴記者，本來(lái)生活致力于給中國家庭提供優(yōu)質(zhì)食品的訴求不會(huì )變，促銷(xiāo)期的低價(jià)是為了讓消費者享受到生鮮電商的紅利。“我們現在就是虧損的，但我們不是賠本賺吆喝，賺到的是消費者實(shí)實(shí)在在的體驗和關(guān)注。”這讓記者聯(lián)想到早期的京東商城，這是典型的互聯(lián)網(wǎng)公司培育用戶(hù)的思路。

　　本來(lái)生活與其他生鮮電商的另一個(gè)差異化打法體現在其開(kāi)設在北京日壇國際酒店附近的“本來(lái)廚房”，也就是線(xiàn)下用戶(hù)體驗館。在記者看來(lái)，搭建餐廳可謂“費時(shí)費力”，需要布置店面、聘請廚師、保潔，還要承擔食物問(wèn)題的風(fēng)險。但戴山輝告訴記者，這是本來(lái)生活網(wǎng)滿(mǎn)足顧客“體驗”和推進(jìn)本土化的嘗試：“我們是國內第一家跨區域建倉、在每個(gè)區域都落地運營(yíng)的生鮮電商。因為各個(gè)區域的人對生鮮的喜好和要求是不一樣的，所以本來(lái)生活北京、上海、廣州的網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面也都不一樣。”本來(lái)生活網(wǎng)的“另類(lèi)O2O”希望將線(xiàn)下體驗館經(jīng)營(yíng)成一個(gè)用戶(hù)(粉絲)俱樂(lè )部，吸引認同本來(lái)生活價(jià)值觀(guān)和文化理念的用戶(hù)深入參與其中。戴山輝說(shuō)：“我們這個(gè)線(xiàn)下俱樂(lè )部，就是給用戶(hù)提供直接的意見(jiàn)和建議通道，讓用戶(hù)對于我們網(wǎng)站的建設更有參與感，像‘智囊團’一樣的用戶(hù)代表，甚至將影響我們采購食品的決策。”

　　而另一家建立從農場(chǎng)到冷鏈物流的全產(chǎn)業(yè)鏈的沱沱工社并沒(méi)有走得這么復雜，CEO杜非在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，沱沱工社是通過(guò)控制成本、減少損耗來(lái)精確地計算利潤。“營(yíng)銷(xiāo)只是錦上添花，我們現在正在‘織錦’。”在杜非看來(lái)，兩家企業(yè)的基因不同，但是他也表示“我祝賀本來(lái)生活能找到褚橙，褚橙在我手里可能賣(mài)不出那么多”。

　　拓展：

　　冷鏈物流(Cold Chain Logistics) 。冷鏈物流泛指冷藏冷凍類(lèi)食品在生產(chǎn)、貯藏運輸、銷(xiāo)售，到消費前的各個(gè)環(huán)節中始終處于規定的低溫環(huán)境下，以保證食品質(zhì)量，減少食品損耗的一項系統工程。它是隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、制冷技術(shù)的發(fā)展而建立起來(lái)的，是以冷凍工藝學(xué)為基礎、以制冷技術(shù)為手段的低溫物流過(guò)程。 中國農產(chǎn)品冷鏈物流業(yè)的快速發(fā)展，國家必須盡早制定和實(shí)施科學(xué)、有效的宏觀(guān)政策。冷鏈物流的要求比較高，相應的管理和資金方面的投入也比普通的常溫物流要大。