中國食品網(wǎng)訊 令仁懷市政府不安的是，一旦茅臺遭遇危機，隨之而來(lái)的茅臺鎮3/4人口的就業(yè)結構面臨著(zhù)重新洗牌，現有的平衡模式一旦打亂，短期內絕對會(huì )影響社會(huì )的安定。

　　“國酒”茅臺可能正在經(jīng)歷1989年以來(lái)最猛烈的一次改革沖擊，不過(guò)，因為“特供和集團采購需提前五年預訂”的特殊銷(xiāo)售政策，使這一沖擊帶來(lái)的影響，或在五年后才全面爆發(fā)。

　　記者獲悉，2012年12月中央八項規定實(shí)施以來(lái)，高檔白酒業(yè)遭遇“史上最強”打擊，茅臺損失了大量政府采購訂單，其中包括貴州省各級政府等茅臺忠實(shí)的客戶(hù)。

　　不同于往年的財務(wù)報告，貴州茅臺酒股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“茅臺”，600519.SH)從2013年起，開(kāi)始隱匿公司前五名銷(xiāo)售大客戶(hù)的名字，以“第一名、第二名、第三名、第四名、第五名”代替真實(shí)名稱(chēng)。

　　2014年1季報顯示，茅臺在一年中特供和政府性集團客戶(hù)預訂的黃金季—1季度，茅臺的預收賬款賬面額度由2013年末的結存金額30.45億元降低至16.20億元，下降幅度高達40.19%。這意味著(zhù)，2014年1季度74.5億元的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中，至少有14億多元是五年前賣(mài)出去的，占總主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的20%。同時(shí)這也表明，2014年以來(lái)向茅臺預訂新的年份酒的特供和政府性集團客戶(hù)預訂量明顯縮減了4成多。

　　白酒釀造制造業(yè)是貴州省的“五張名片”之首，也是貴州經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐產(chǎn)業(yè)。“五年之后，茅臺可能需要面對營(yíng)收的‘滑鐵盧’。受此影響，貴州省經(jīng)濟或將因這一納稅大戶(hù)的經(jīng)營(yíng)困局遭受沖擊。”一位執業(yè)注冊會(huì )計師如是向記者分析。

　　白酒行業(yè)需要“仰望星空”

　　8月6日，在北京德勝門(mén)外大街五路通街17號，茅臺直營(yíng)店兼茅臺集團駐北京辦事處，記者看到，53度飛天茅臺的零售標價(jià)已降至1159元。前來(lái)接待的店員表示，如果現在購買(mǎi)，可以享受最低999元的特惠價(jià)。

　　而在位于北京市北四環(huán)的一家經(jīng)銷(xiāo)商的茅臺授權專(zhuān)賣(mài)店里，經(jīng)理趙康告訴記者，拿貨價(jià)都要800多元，因此不可能降到900元，如果還要開(kāi)發(fā)票，則一次性批發(fā)三至四箱也必須按照每瓶950元。如果買(mǎi)10年、30年、50年的陳年酒，每瓶可以按照標價(jià)打7折。

　　他說(shuō)，與以前每瓶可以賺到1000多元的利潤相比，如今的感覺(jué)真好像坐“過(guò)山車(chē)”。在他的店里，53度飛天茅臺曾標價(jià)2400元。

　　在趙康給茅臺標價(jià)2400元時(shí)，北京貴州大廈里每瓶53度飛天茅臺單價(jià)1980元，貴州省政府的人出差到這里需要臨時(shí)采購，也得不到一點(diǎn)折扣。貴州省政府一位時(shí)常出差北京的官員如此告訴記者，那時(shí)，貴州省政府的人以往來(lái)京，行李中最重要的一部分，就是整箱的茅臺—這樣每瓶省幾百元。而位于北三環(huán)外和平西橋櫻花西街19號的貴州大廈，是貴州省人民政府在京投資興建的。

　　“茅臺不受影響。”面對新政帶來(lái)的高端白酒沖擊波，包括招商證券在內的券商及大智慧阿思達克通訊社在內的媒體如此表示。而民生證券的一位分析師則表示，目前茅臺的前景還處在疑霧當中，很難看清形勢，因為茅臺本身的性質(zhì)畢竟與其他的企業(yè)略有不同。瑞銀證券的分析師也認同此觀(guān)點(diǎn)。

　　從2012年至今的財報數據看，“禁酒令”后，茅臺的傷痛并不像其他白酒品牌那么“血淋淋”易見(jiàn)。以至于市場(chǎng)依然為之喜歌不斷。

　　2012 年，茅臺主要經(jīng)濟指標實(shí)現了較快增長(cháng)，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入 264.55億元，同比增長(cháng) 43.76%;營(yíng)業(yè)利潤188.31億元，同比增長(cháng) 52.65%。2013 年，茅臺實(shí)現營(yíng)業(yè)收入309.22億元，同比僅增長(cháng)16.88%，增長(cháng)率比2012年低約35個(gè)百分點(diǎn);實(shí)現營(yíng)業(yè)利潤 217.92億元，同比增長(cháng) 15.72%，亦大幅下降。2014年1季度，完成主營(yíng)業(yè)務(wù)收入74.49億元，實(shí)現毛利69.43億元 ，毛利率仍維持在93%。

　　實(shí)際上，這一切與茅臺以往的銷(xiāo)售模式和政策不無(wú)關(guān)聯(lián)。

　　按照茅臺此前的銷(xiāo)售模式和政策，由于產(chǎn)能有限，集團客戶(hù)需先下訂單再為之釀造加工?；诿┡_基酒必須在釀出后至少窖存5年，再經(jīng)7次勾兌工藝方成，因此誰(shuí)想要喝到真的茅臺，就必須提前5年與貴州茅臺下定金、簽合同。

　　仁懷當地知情人士向記者透露，茅臺的定金額度最高曾達100%。這也為茅臺提供了一個(gè)龐大的銷(xiāo)售收入“蓄水池”，當報告期毛利率出現下滑時(shí)，便提前結轉一部分預收賬款為銷(xiāo)售收入，以保證財務(wù)報告的美觀(guān)。

　　風(fēng)險不是沒(méi)有。在過(guò)去從2009年到2013年的五年里，茅臺的預收賬款金額分別為35.16億元、47.38億元、70.26億元、50.91億元和30.45億元，而2014年1季度則只有16.21億元。

　　預收賬款在連續三年的下降之后，于2013年恢復到了2009年的水平，今年則只剩下2009年的約一半。

　　2013年5月16日，茅臺集團董事長(cháng)袁仁國在貴陽(yáng)舉行的貴州茅臺有限公司股東大會(huì )上曾首次對外透露，“三公消費”(直接與間接)額度占茅臺業(yè)務(wù)量約40%。但在2014年3月11日接受《中國經(jīng)濟周刊》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，袁稱(chēng)，2013年公務(wù)消費的比例大概只占茅臺總消費的7%。不足一年時(shí)間，茅臺的市場(chǎng)銷(xiāo)量結構竟發(fā)生如此巨變?

　　原來(lái)風(fēng)向變了。2011年4月，貴州省拍賣(mài)公司舉辦“首屆陳年茅臺酒專(zhuān)場(chǎng)拍賣(mài)會(huì )”上，號稱(chēng)“酒王”存世量?jì)H10瓶的“精裝漢帝茅臺酒”，拍賣(mài)了其中一瓶，產(chǎn)于1992年，起拍價(jià)260萬(wàn)元，最終以890萬(wàn)元被資深茅臺收藏家趙晨購得。至2013年，深圳文博會(huì )拍賣(mài)公司舉辦的第四期陳年茅臺及名酒拍賣(mài)會(huì )中，現場(chǎng)拍賣(mài)的57件陳年茅臺，多數以低溢價(jià)成交，部分則因未達拍賣(mài)方預定的保留價(jià)而流拍，還有幾件甚至無(wú)人出價(jià)。最高成交價(jià)僅為8.5萬(wàn)元，單支陳酒起拍價(jià)最高為6.5萬(wàn)，以7.8萬(wàn)元成交，拍賣(mài)溢價(jià)率僅20%。相較前兩年茅臺拍賣(mài)動(dòng)輒上百萬(wàn)的成交“天價(jià)”，今年反差極大。

　　6月6日，袁仁國在“第三屆中國輕工企業(yè)家高峰論壇暨輕工百強企業(yè)頒獎盛典”演講時(shí)表示，“當前白酒行業(yè)進(jìn)入了結構調整的陣痛期、整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能供大于求，輝煌歲月已經(jīng)過(guò)去”，如今的白酒行業(yè)需要“仰望星空”。他甚至提出了呼吁：“國家不亡，白酒不滅。”

　　有報道稱(chēng)，八項規定之下，茅臺多次對外宣布要將傳統的公務(wù)消費模式轉向大眾消費和商務(wù)消費，而轉型路徑之一就是電商。在經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )之外，茅臺首次進(jìn)駐電商，企圖拓寬零售渠道，一度成為白酒行業(yè)全面“觸網(wǎng)”的信號。茅臺很早就著(zhù)手建網(wǎng)絡(luò )渠道，然而直到2013年底才正式鋪開(kāi)，并于2014年對外發(fā)布明確公告，以確保自身網(wǎng)絡(luò )渠道的可控性。

　　袁仁國曾表示，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，白酒企業(yè)要學(xué)會(huì )從電商等新型行業(yè)汲取經(jīng)驗，“實(shí)際上同時(shí)我們茅臺電子商務(wù)公司也在改版升級，我們還進(jìn)入了天貓、蘇寧易購等”。

　　茅臺還開(kāi)放了長(cháng)期嚴格管制的經(jīng)銷(xiāo)權，取得了“賴(lài)茅”商標的所有權，并成立私人定制公司，同時(shí)還在海外成立了幾大事業(yè)部。據相關(guān)人士透露，目前茅臺不僅正在利用多網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道全力打折促銷(xiāo)，還將53度飛天茅臺的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售價(jià)格從每瓶1519元降到最低898元。茅臺此前耗用7489.75 萬(wàn)元為自己建設的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，派上了用場(chǎng)。

　　茅臺集團管理層對記者表示，這只是為了方便對外宣傳、傳播文化和消費者購買(mǎi)，和開(kāi)拓新的銷(xiāo)售渠道，從而提升渠道抗風(fēng)險能力。但同步打折的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店卻沒(méi)有如此樂(lè )觀(guān)，盡管茅臺還一再強調產(chǎn)能有限不超過(guò)3萬(wàn)噸。

　　早在2010年，茅臺的五年規劃就已規劃到“十三五”末，當時(shí)袁仁國鄭重對媒體宣布的預期目標言猶在耳：茅臺預計2015年產(chǎn)量達到3萬(wàn)噸，2020年產(chǎn)量達到4萬(wàn)噸，銷(xiāo)售收入突破500億元。然而這些預期目標提出時(shí)，并未考慮到政策變化的風(fēng)險。‘

　　“不是每瓶茅臺都可以賣(mài)到145.6萬(wàn)元的，那只是偶然。”貴州白酒交易所一位營(yíng)業(yè)經(jīng)理告訴記者。

　　茅臺的“免疫力”

　　據曾經(jīng)幾代在茅臺酒廠(chǎng)供職的老茅臺人向記者介紹，身份特殊的茅臺，上一次受到改革猛烈沖擊是在1989年，那時(shí)國家正在提倡經(jīng)濟體制改革。隨著(zhù)所有制被打破，國家在僅保護個(gè)別重點(diǎn)企業(yè)的前提下，對國資企業(yè)采取撒手態(tài)度。茅臺僅僅是地方級的國資企業(yè)，在當時(shí)也屬于被卸包袱的企業(yè)。

　　于是那一年，茅臺直到4月中旬還沒(méi)能收到國家撥來(lái)買(mǎi)原材料和發(fā)放職工工資的撥款，以往靠統配保障的原材料也因不再有調撥令而無(wú)法拿到，偏偏國家在給茅臺等企業(yè)“斷奶”的同時(shí)，還為它們制訂了代表其獨立“成人”的產(chǎn)值和銷(xiāo)售目標。這一年，國家規定茅臺酒在國際市場(chǎng)上每瓶定價(jià)不得低于33美元，比此前半年的定價(jià)15美元翻了一番。

　　時(shí)任茅臺掌門(mén)人鄒開(kāi)良急得到處求告，中央最終讓輕工業(yè)部出面，給了茅臺一個(gè)重點(diǎn)企業(yè)的“軟猬甲”，國家撥款迅速到位，糧食也被源源不斷地調撥過(guò)來(lái)，火車(chē)車(chē)皮也不再需要自傷腦筋，對外出口也由國家指派有關(guān)部門(mén)解決。幾乎一月不到的工夫，茅臺從分分鐘即將破產(chǎn)倒閉的驚恐中蘇醒過(guò)來(lái)，重新?lián)旎?ldquo;借政府之手、舉國之力為茅臺造酒提供方便”的拐棍。

　　此后，茅臺的歷任廠(chǎng)長(cháng)或者董事長(cháng)們每年的重點(diǎn)工作之一，就是密集跑政府聯(lián)絡(luò )感情，位于北京市西城區北三環(huán)中路29號的茅臺大廈和茅臺在北京開(kāi)辦的商務(wù)會(huì )所，就是高管上京聯(lián)絡(luò )感情時(shí)的一閃念，進(jìn)而上升到投資管理層面并付諸實(shí)施的。

　　上世紀80年代中期，茅臺就曾主動(dòng)立軍令狀，要求成為拉動(dòng)貴州經(jīng)濟的龍頭企業(yè)，進(jìn)入21世紀之后，也充分利用中央政府苦尋貴州脫貧之路的機遇，積極提出各種發(fā)展方案。

　　1998年5月，因經(jīng)濟體制改革導致的茅臺原料斷糧等問(wèn)題，以及未完全消退的政府計劃經(jīng)濟形式的出口指導價(jià)升高1倍有余等原因，使得茅臺受市場(chǎng)沖擊銷(xiāo)量驟降至年度計劃的30%，公司除迅速派出領(lǐng)導和20多名中層干部充實(shí)到銷(xiāo)售隊伍中，深入全國各市場(chǎng)解決問(wèn)題，還拿到了占領(lǐng)市場(chǎng)的新王牌—習酒。收購習酒起初只是想擁有一個(gè)比茅臺檔次稍低，比別的酒檔次又高的副牌產(chǎn)品。

　　據習水縣政府的多位官員向記者透露，習酒本來(lái)是不希望去給茅臺當兒子的，從歷史淵源上習酒不比茅臺晚，從經(jīng)濟效益上，習酒盈利能力一直很好，在當地擁有比茅臺更多更堅實(shí)的客戶(hù)。但是，在茅臺給貴州省勾畫(huà)出“整合白酒拳頭產(chǎn)業(yè)，以求為王”的藍圖指引下，政府終于允準了這門(mén)“親事”。

　　1998年10月，茅臺酒廠(chǎng)兼并習酒總公司，成立貴州茅臺酒廠(chǎng)(集團)習酒有限責任公司(全資公司)。貴州茅臺的財務(wù)報告則顯示，收購習酒公司醬香型資產(chǎn)及配套技改項目已投資25757.55萬(wàn)元。而收購習酒總公司以前留存下來(lái)的老酒，則耗資18419.30萬(wàn)元。

　　于是，在2011年“申奢”后，遭遇政府的第一道“禁茅臺令”時(shí)，茅臺管理層火速為副牌習酒更換了新包裝，并對習酒加大宣傳力度，以求習酒能被擢升為茅臺的替代品。始料未及的是，他們等來(lái)的卻是更嚴苛的“禁酒令”。

　　茅臺預過(guò)冬，仁懷謀自救

　　茅臺很重要。

　　在仁懷，茅臺為當地提供的就業(yè)機會(huì )越來(lái)越多。茅臺鎮全鎮有超過(guò)3/4的人口是茅臺的職工，包括茅臺鎮內的一些中小酒廠(chǎng)的老板在內。仁懷市政府“每年調糧、調資金保證茅臺的生產(chǎn)，跑北京、協(xié)調貴州省幾乎占據了仁懷市某些政府工作人員的全部工作時(shí)間”。一位參與相關(guān)工作的仁懷市政府官員如是告訴記者。

　　而作為仁懷市的“十二五”規劃中的重點(diǎn)扶持項目，仁懷市政府承諾在茅臺擴能技改、循環(huán)經(jīng)濟科技示范項目建設中將確保投入9.98億元，建成新增茅臺酒基酒2600噸項目和新增7000噸酒槽處理項目。

　　為了方便監管服務(wù)，貴州省工商行政管理局還專(zhuān)門(mén)在茅臺設立了分局。

　　而在貴州省政府的交通規劃中，對貴陽(yáng)經(jīng)遵義、仁懷至赤水一線(xiàn)的高速公路的建設也被列為重點(diǎn)，仁懷市政府官員稱(chēng)，未來(lái)將有多條高速公路經(jīng)過(guò)仁懷，屆時(shí)仁懷將在一個(gè)交通網(wǎng)絡(luò )中。貴州省的中長(cháng)期規劃中，黔北地區高速公路和高等級公路的規劃目的，主要是為方便服務(wù)于黔北紅色旅游產(chǎn)業(yè)和仁懷的茅臺制酒業(yè)。這些公路一旦修建成功，開(kāi)車(chē)從茅臺鎮到重慶將只需要1小時(shí)，而到貴陽(yáng)僅需2個(gè)小時(shí)的車(chē)程。貴州省甚至還規劃了總投資為13.83億元的仁懷茅臺機場(chǎng)，雖然申報時(shí)一波三折，但2012年底還是順利開(kāi)工建設了。

　　此外，于2010年啟動(dòng)的茅臺鎮1.6萬(wàn)居民外遷至仁懷市安居的工程，是仁懷市史上最大的人口遷移工作，也是仁懷為保障茅臺對環(huán)境水源的獨占性做出的努力。由于補償款到位，以及安置小區“國酒新城”的建設標準堪比高檔住宅，這項工作的進(jìn)展全程順利。

　　2011年5月，為了打造“中國第一酒鎮”的品牌，促進(jìn)旅游業(yè)和造酒業(yè)的發(fā)展，茅臺鎮政府決定把環(huán)茅南路建成“白酒品牌展示一條街”，還曾發(fā)生強制不賣(mài)酒的商鋪搬遷事件。仁懷市政府則為茅臺專(zhuān)門(mén)設置了幫助茅臺專(zhuān)司各項事務(wù)的崗位。

　　不過(guò)，記者采訪(fǎng)茅臺鎮一家酒企總經(jīng)理，想請其談?wù)劙拙骑L(fēng)暴里的茅臺鎮及茅臺白酒行業(yè)，對方卻以“時(shí)機敏感”拒絕了采訪(fǎng)。

　　貴州省的產(chǎn)業(yè)結構受到諸多制約，常年依靠茅臺制造業(yè)等寥寥無(wú)幾的產(chǎn)業(yè)。貴州多是山區，發(fā)展工業(yè)不僅會(huì )污染貴州省的土壤空氣，還將污染發(fā)源于此的三江水源，直接破壞貴州周邊省市的生態(tài)環(huán)境;發(fā)展農業(yè)又受土地保有量及農耕習慣的限制;貴州省內不僅礦產(chǎn)保有量比較低，開(kāi)采難度比較大，同時(shí)礦品位也多數偏低，投資開(kāi)掘意愿低;而發(fā)展漁業(yè)、旅游業(yè)、文教等產(chǎn)業(yè)也受交通條件影響難以實(shí)現。

　　“如果此時(shí)再放棄幾百年來(lái)所依賴(lài)的白酒釀造產(chǎn)業(yè)，貴州省的區域經(jīng)濟勢必受到重創(chuàng )。”一位貴州出生成長(cháng)，如今在北京工作的學(xué)者告訴記者。

　　如今，赤水河兩岸的各級政府不約而同地開(kāi)始思忖，是否應該向下游省份索要環(huán)保生態(tài)補償來(lái)增加財政收入擺脫貧困?此前，瑞典、挪威等多國外籍環(huán)保人士，為保留貴州的原生態(tài)已連續多年向貴州省最窮困最落后的黔東南州等地區支付此項費用，挽救了貴州省最大貧困縣黎平縣等一些特困縣的財政。

　　但仁懷市政府的官員們并不擔心此前在茅臺鎮花大力氣興建的仁懷名酒工業(yè)園。中國人生老病死離不開(kāi)白酒，幾年的財稅總結報告顯示，如星斗般密布于茅臺鎮每個(gè)角落的大大小小的作坊、酒廠(chǎng)每年上繳的利稅，已漸漸可與茅臺比肩。

　　據仁懷市政府的公報顯示，2013年，仁懷市白酒產(chǎn)業(yè)逆勢而上，培育新增規模白酒企業(yè)20戶(hù);完成規模以上白酒工業(yè)增加值350億元，同比增長(cháng)28%;完成規模以上白酒企業(yè)總產(chǎn)值380億元，同比增長(cháng)28%;完成規模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量30萬(wàn)千升，同比增長(cháng)18%;完成白酒產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投資125億元，同比增長(cháng)56%;白酒企業(yè)完成稅收121億，占稅收總額137億元的89%。

　　但是，令仁懷市政府不安的是，一旦茅臺遭遇危機，隨之而來(lái)的茅臺鎮3/4人口的就業(yè)結構面臨著(zhù)重新洗牌，現有的平衡模式一旦打亂，短期內絕對會(huì )影響社會(huì )的安定。

　　仁懷市一位不愿透露姓名的副市長(cháng)告訴記者，赤水河沿岸的好幾個(gè)市縣的領(lǐng)導們已經(jīng)通過(guò)氣了，如果遭遇危機，他們就準備考慮強行上馬工業(yè)，哪怕不合地宜，天天虧損，先解決社會(huì )安定再說(shuō)。

　　不過(guò)，情況未必這樣悲觀(guān)。面對白酒寒潮，2014年5月10日，茅臺老董事長(cháng)季克良在北大舉行的“讓過(guò)去告訴未來(lái) 季克良—我與茅臺的五十年”主題演講上曾談及本輪白酒寒潮，他認為這是一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期：“以前白酒都是團隊消費，一買(mǎi)就是一大車(chē)，現在都是個(gè)人消費，一買(mǎi)只有一兩瓶，能不難過(guò)嗎?但我覺(jué)得行業(yè)遇到這些事情是好事，就好比我當年也遇到了1989年和1998年的嚴寒，每一次風(fēng)波對于企業(yè)來(lái)說(shuō)都可以增強免疫力，通過(guò)行業(yè)深度調整讓企業(yè)及時(shí)適應，推陳出新，未嘗不是好事。”

　　褪去光環(huán)回歸市場(chǎng)本色，已經(jīng)成為茅臺必須要走的轉型之路。在重慶，2014年的零售價(jià)格較2013年平穩，53度飛天茅臺的終端零售價(jià)基本保持在900多元，相比起一度近2000元的售價(jià)，業(yè)內將之稱(chēng)為“回歸理性”，并普遍認為“這對市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是好事，從公務(wù)消費向商務(wù)消費、大眾消費轉移”，是一種消費升級。重慶資深白酒經(jīng)銷(xiāo)商、重慶南濱路餐飲娛樂(lè )商會(huì )秘書(shū)長(cháng)蔣南的說(shuō)法某種程度上印證了這種趨勢，相比去年，他的經(jīng)銷(xiāo)店里的茅臺銷(xiāo)售反而有所增加，“去年7月零售30多件(茅臺包裝規格，1件為6瓶或12瓶)，今年7月50多件”，蔣南對記者說(shuō)。

　　目前茅臺在重慶的市場(chǎng)份額約為15%，五糧液約占40%，蔣透露：“眼下茅臺在重慶市場(chǎng)沒(méi)有存貨，現在銷(xiāo)售的都是今年7月剛出廠(chǎng)的酒。”

　　8月6日上午，記者從茅臺北京駐京辦及其在京經(jīng)銷(xiāo)商處了解到，到目前為止，茅臺在京的現貨發(fā)貨量并未見(jiàn)減少，“只是利潤太薄了”。
 

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