摘 要：本文從如何提升吉林省釀造技術(shù)工程研究中心品牌形象的角度，以釀造技術(shù)工程研究中心視覺(jué)形象塑造和推廣為切入點(diǎn)來(lái)思考并嘗試著(zhù)構建利于推動(dòng)品牌形象塑造和推廣的營(yíng)銷(xiāo)渠道。本文分析了目前釀造中心面臨的發(fā)展狀況，歸納了阻礙釀造中心知名度與推廣的幾大因素，闡述了視覺(jué)形象推廣對產(chǎn)業(yè)化品牌形象塑造與傳播的重要意義，分別對釀造中心視覺(jué)形象識別系統中基礎系統和應用系統進(jìn)行細致入微的設計研究，最終提出利于釀造中心產(chǎn)業(yè)化品牌形象塑造與推廣的幾點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道看法。

　　關(guān)鍵詞：釀造中心 品牌塑造 視覺(jué)形象 推廣

　　21世紀將是企業(yè)界與高等教育界之間聯(lián)系越來(lái)越密切，合作越來(lái)越頻繁的時(shí)代。高校介入研發(fā)是一種獨有模式。據統計，發(fā)達國家80%的科研工作是企業(yè)、政府與高校等科研機構的合作開(kāi)發(fā)的。企業(yè)與大學(xué)研究機構在研發(fā)過(guò)程中都起著(zhù)主導作用。從科研方面來(lái)看，政府、企業(yè)、設計公司以及大學(xué)都很重視，每年投入大量的資金用于研究工作，尤其是國外的大學(xué)更注重形象理論及品牌理論的研究，一些知名的大企業(yè)也都設立了獨立的研究中心，從事文化戰略和品牌戰略等方面的研究。以品牌為旗幟，運用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、統一的視覺(jué)形象為本企業(yè)烙上“高檔”、“優(yōu)質(zhì)”、“先進(jìn)”的印記，贏(yíng)得了大眾的好感與信賴(lài)，建立良好的形象。目前國內各部委支持的重點(diǎn)試驗室、國家工程技術(shù)研究中心、工程研究中心大都設立在高校。

　　釀造技術(shù)吉林省高等學(xué)校工程技術(shù)研究中心就是結合高校的技術(shù)資源與企業(yè)的需求為創(chuàng )新的主要動(dòng)力以吉林省吉林農業(yè)科技學(xué)院為依托成立的教育、研發(fā)基地。釀造技術(shù)吉林省高等學(xué)校工程技術(shù)研究中心(以下簡(jiǎn)稱(chēng)釀造中心)，具有較強科研能力和相對獨立的科研實(shí)體，是一個(gè)將科研產(chǎn)品商品化的試驗平臺和人才培養的重要基地，既開(kāi)展科技人員培訓和項目推廣工作又開(kāi)發(fā)有自主知識產(chǎn)權的原創(chuàng )產(chǎn)品，許多產(chǎn)品已經(jīng)投入生產(chǎn)進(jìn)入銷(xiāo)售的渠道。但是作為一個(gè)重要的科研機構，社會(huì )影響力不夠，缺乏統一的視覺(jué)形象，沒(méi)有自身的品牌形象，品牌意識薄弱，以致銷(xiāo)售量不高。尤其在2014年7月吉林農業(yè)科技學(xué)院剛剛舉辦過(guò)得第四屆食品文化節上，琳瑯滿(mǎn)目的研發(fā)產(chǎn)品上百余種，口味獨特，但未能形成一個(gè)有序地、良性的循環(huán)系統，只單一注重了產(chǎn)品本身的視覺(jué)形式，忽略了精神理念，弱化了釀造中心的品牌形象。因此如何構建或尋找出一個(gè)將釀造中心創(chuàng )新研發(fā)的產(chǎn)品既有統一的視覺(jué)識別形象又能體現出本科研機構鮮明的特色和獨特的個(gè)性，并將科研的產(chǎn)品形成產(chǎn)業(yè)化商品進(jìn)行品牌推廣的戰略性研究是一個(gè)值得研究的課題。

　　1 品牌形象對釀造中心形象塑造與傳播的重要意義

　　釀造中心品牌形象的提升刻不容緩。品牌形象可以說(shuō)是企業(yè)自身的一項重要無(wú)形資產(chǎn)，它代表著(zhù)企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、人員素質(zhì)等。塑造企業(yè)形象它能創(chuàng )造良好的社會(huì )效益，獲得社會(huì )的認同感、價(jià)值觀(guān)，最終收到由社會(huì )效益轉化來(lái)的經(jīng)濟效益。對釀造中心進(jìn)行視覺(jué)形象設計提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度，讓消費者在消費的同時(shí)提升文化品位, 讓顧客得到情感和理性的滿(mǎn)足，獲得社會(huì )的認同感，本著(zhù)藝術(shù)與工程結合，創(chuàng )意設計與應用設計結合的方針，通過(guò)一套完整規范的視覺(jué)形象識別系統設計，用統一的視覺(jué)識別系統設計和統一的形象傳播，使得視覺(jué)傳達的方式得以外形化，令信息與認識個(gè)性化、明晰化、有序化，將釀造中心的精髓特色、發(fā)展方向良好地展現出來(lái)，打造品牌戰略、塑造形象，增進(jìn)社會(huì )各界對釀造中心的了解和認知，最終收到由社會(huì )效益轉化來(lái)的經(jīng)濟效益。

　　2 評判釀造中心形象塑造與推廣的有形要素

　　2.1 公司形象

　　“牌子”、“名牌”、“品牌”三個(gè)不同概念不同性質(zhì)的名詞，值得我們大家深思。好的企業(yè)形象更有益于在消費者心中建立起成功的品牌形象。消費者更加傾向于購買(mǎi)那些資金實(shí)力雄厚、規模大、技術(shù)能力強的知名企業(yè)的產(chǎn)品，這樣可以減少消費者的購買(mǎi)成本和購買(mǎi)風(fēng)險，實(shí)現利益最大化。

　　2.2 產(chǎn)品形象

　　產(chǎn)品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物質(zhì)基礎，是品牌最主要的有形形象。品牌形象主要是通過(guò)產(chǎn)品形象表現出來(lái)的。產(chǎn)品形象包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、造型、價(jià)格、品種、規格、款式、花色、檔次、包裝設計以及服務(wù)水平、產(chǎn)品創(chuàng )新能力等

　　2.3 環(huán)境形象

　　環(huán)境形象，主要是指品牌的生產(chǎn)環(huán)境、銷(xiāo)售環(huán)境、辦公環(huán)境和品牌的各種附屬設施。特別是銷(xiāo)售環(huán)境的設計、造型、布局、色彩及各種裝飾等，更能展示品牌文化和品牌形象的個(gè)性，對于強化品牌的知名度和信賴(lài)度，提高營(yíng)銷(xiāo)效率有更直接的影響。

　　2.4 社會(huì )形象

　　社會(huì )形象是指品牌通過(guò)非盈利的以及帶有公共關(guān)系性質(zhì)的社會(huì )行為塑造良好的品牌形象，以博取社會(huì )的認同和好感。包括：奉公守法，誠實(shí)經(jīng)營(yíng)，維護消費者合法權益;保護環(huán)境，促進(jìn)生態(tài)平衡;關(guān)心所在社區的繁榮與發(fā)展，作出自己的貢獻;關(guān)注社會(huì )公益事業(yè)，促進(jìn)社會(huì )精神文明建設等等。

　　2.5 員工形象

　　員工形象是指品牌全體員工的服務(wù)態(tài)度、職業(yè)道德、行為規范、精神風(fēng)貌、文化水準、作業(yè)技能、內在素養和裝束儀表等給外界的整體形象。好的員工形象，可以增強品牌的凝聚力和競爭力，為品牌的長(cháng)期穩定發(fā)展打下牢固的基礎。

　　3 構建有利于釀造中心品牌形象塑造與推廣的營(yíng)銷(xiāo)渠道

　　3.1 視覺(jué)形象主題化推廣

　　基于產(chǎn)品的推廣，目前較少顧及到各別產(chǎn)品推廣之間的集群效應，所以在研發(fā)產(chǎn)品的包裝、銷(xiāo)售上往往比較雜亂，缺乏清晰、一致的系列化產(chǎn)品形象。因此，應通過(guò)設計，將釀造中心的主要研究領(lǐng)域，發(fā)展方向，中心特色等通過(guò)具體地形象設計演繹為視覺(jué)符號，運用統一的視覺(jué)識別系統設計和統一的形象傳播，通過(guò)視覺(jué)傳達的方式得以外形化，以達成釀造中心形象對外傳播與推廣的一致性與一貫性，集中打造釀造中心的品牌形象。

　　釀造中心其視覺(jué)形象化主體推廣主要研究的內容：包括基礎系統和應用系統兩大部分。

　　基礎系統部分包括釀造中心的標志、標準字、標準色彩、象征性圖案等基本要素。

　　應用系統部分研究?jì)热葜饕?辦公用品、企業(yè)內外部的建筑環(huán)境、廣告媒體、產(chǎn)品包裝、公務(wù)禮品、陳列展示、印刷品等。通過(guò)視覺(jué)形象的對外應用系統研究，使其統一地、有控制地應用在釀造中心的方方面面，從而整體提升釀造中心的規范性。比如在進(jìn)行品牌化的促銷(xiāo)時(shí)，可以有意識有計劃地選擇最為符合該主題的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，將所研究的釀造中心視覺(jué)形象的對外應用系統與促銷(xiāo)主體產(chǎn)品相結合，在不同產(chǎn)品的外觀(guān)設計中融入共同的品牌價(jià)值，讓消費者可以感受到它的定位和價(jià)值，提高消費者的忠誠度，實(shí)現產(chǎn)品推廣主題的集中化，提高推廣投入的遞延效應。

　　3.2 優(yōu)勢化推廣

　　釀造中心每年所研發(fā)的產(chǎn)品資源很多，品牌化的優(yōu)勢推廣拋棄原始的分配資源模式，采用分清主次、建構梯隊、突出主打，塑造明星的策略，不僅使利潤貢獻點(diǎn)分布更為均衡，而且提高整個(gè)品牌的市場(chǎng)影響力，從而提高整個(gè)企業(yè)的資源整合能力和市場(chǎng)競爭力。

　　3.3 持續化時(shí)尚推廣

　　任何具體產(chǎn)品都有著(zhù)其特定的產(chǎn)品生命周期，要時(shí)刻保持鮮明的時(shí)尚性消費色彩。根據市場(chǎng)需求和大眾化調研，立足于品牌帶給消費者的利益點(diǎn)，將品牌精髓——價(jià)值、文化和個(gè)性傳達到消費者，從消費者需求研究、品牌形象載體選擇、形象整合傳播動(dòng)態(tài)發(fā)展等方面來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品改良和品牌再造擺脫產(chǎn)品生命周期的限制，使用一些時(shí)尚化的語(yǔ)言表達自己，靈活獲得持續收益。在新興的果汁飲料市場(chǎng)，當更多的新入場(chǎng)者對著(zhù)統一鮮橙多大搞模仿秀之時(shí)，可口可樂(lè )則推出了卡通味十足的“酷兒”，以其生動(dòng)而跳躍的時(shí)尚色彩贏(yíng)得了都市新人類(lèi)的喜愛(ài)。

　　通過(guò)對釀造中心品牌形象的整合塑造與推廣，利于社會(huì )公眾的感知、記憶、認同，必將帶來(lái)巨大的經(jīng)濟效益，以科研為中心的釀造中心將不斷發(fā)展壯大，科研成果必將實(shí)現產(chǎn)業(yè)化運作。因此根據釀造中心所研發(fā)的產(chǎn)品，運用統一、規范的視覺(jué)形象，進(jìn)行家族化，系列化設計，打造釀造中心自己的品牌形象，實(shí)現生產(chǎn)、科研、推廣和貿易相結合的產(chǎn)、供、銷(xiāo)一條龍模式顯得尤為重要。

　　(作者簡(jiǎn)介：邊文競，1982年出生，吉林農業(yè)科技學(xué)院講師)

　　基金項目：本文系“吉林省教育廳釀造技術(shù)高等學(xué)校工程研究中心”項目資助[吉農院合字2012第(603)號]研究成果。

　　參考文獻：

　　[1] 基于品牌形象塑造與傳播的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設，王燕玲，華僑大學(xué)，碩士學(xué)位論文，2006

　　[2] 《高職院校形象設計探析》，王敏君，南昌高專(zhuān)學(xué)報，2007、12