中澳自貿協(xié)定，在讓人們對便宜嬰幼兒奶粉充滿(mǎn)期待的同時(shí)，又將目光聚焦在中國奶粉的高價(jià)上。中國被認為是全球奶粉售價(jià)最貴的國家之一，在中國買(mǎi)一罐奶粉的錢(qián)，在國外差不多能買(mǎi)到兩罐甚至更多。

　　在乳業(yè)專(zhuān)家看來(lái)，中國進(jìn)口奶粉價(jià)格高企，與高昂的渠道費用有很大關(guān)系。要撕破現行的嬰幼兒奶粉高售價(jià)運行體系，讓奶粉重回“百元時(shí)代”，最有效的辦法或措施無(wú)非兩條：一是從政策層面限定利潤，二是大刀闊斧地砍掉繁沉的渠道費用，借道電商渠道進(jìn)行直銷(xiāo)。然而，雖然傳統的商超渠道和母嬰渠道的通路成本明顯高于扁平化的電商平臺，但其仍是奶粉的主要銷(xiāo)售渠道，電商的價(jià)格優(yōu)勢一旦“落實(shí)”，恐怕既傷了傳統渠道商，又傷了廠(chǎng)商自己。于是，一場(chǎng)博弈在悄然進(jìn)行中。

　　調查

　　一罐奶粉，四成費用給了渠道?

　　一罐900克的奶粉，從英國飛到中國，零售價(jià)從約合人民幣88.2元，一躍漲至391.5元，身價(jià)漲了三倍。如此價(jià)格差異并非特例，荷蘭的90元、澳大利亞的136元、加拿大的144元……到了中國售價(jià)均在300元以上。

　　知名乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉向南方日報記者介紹，在國際市場(chǎng)上，不論是經(jīng)濟發(fā)達的歐、美等富裕國家，還是欠發(fā)達的越南、緬甸等國家，嬰幼兒奶粉單罐售價(jià)超過(guò)140元以上的極為少見(jiàn)，“全球不會(huì )超過(guò)五六個(gè)國家”。而全球各國奶粉的平均售價(jià)，也只在120元/罐左右。

　　為何國外進(jìn)口的奶粉到了中國就身價(jià)倍增?王丁棉對進(jìn)口嬰幼兒奶粉的基本成本曾進(jìn)行過(guò)專(zhuān)門(mén)調查，以900克裝的嬰幼兒奶粉為例，絕大多數品牌進(jìn)入中國的到岸價(jià)通常情況下一般在85元-90元人民幣左右，達百元者極為少見(jiàn)。然而，市場(chǎng)的終端售價(jià)普遍在240元以上，標出售價(jià)在300元、350元、400元、480元不等的產(chǎn)品在貨架上隨處可見(jiàn)。

　　對此，也有業(yè)內人士分析認為，消費者之所以熱衷于從境外攜帶和網(wǎng)購嬰幼兒配方乳粉，除了國內消費者對國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉缺乏足夠的信任外，更為主要的還是由國內奶粉價(jià)格偏高造成的。

　　那么，這個(gè)“全球最貴奶粉價(jià)”怪象是如何產(chǎn)生的?王丁棉表示，有人認為是進(jìn)口奶粉商的暴利驅動(dòng)所致。然而，據其了解，每一個(gè)進(jìn)口奶粉商的利潤通常僅僅是控制在20%這個(gè)幅度，尚未達到或構成獲得“暴利”這一程度。其認為當進(jìn)口奶粉上了岸后直至到達消費者手中這一環(huán)節，所發(fā)生的“多層級的渠道成本”，才是造成高售價(jià)的真正源頭和主因。

　　王丁棉進(jìn)一步指出，國內市場(chǎng)的層層分銷(xiāo)就能讓奶粉的價(jià)格翻倍。從各區域總代理到各省、市總經(jīng)銷(xiāo)，再到零售商，因為涉及銷(xiāo)售返點(diǎn)，幾乎每一層渠道商都要在奶粉里賺10%-15%的利潤，而為了擺上實(shí)體店的貨架，企業(yè)還要花一筆不小的費用。

　　針對國內外主要品牌嬰幼兒配方乳粉的價(jià)格，國家乳業(yè)工程技術(shù)研究中心副主任姜毓君也進(jìn)行過(guò)分析。“許多國外品牌的嬰幼兒配方乳粉在歐洲的價(jià)格大多是9-15歐元，也就是說(shuō)不到130元人民幣，表明其成本不過(guò)百元，而這些產(chǎn)品在國內售價(jià)卻高達兩三百元，甚至達到470元。”姜毓君認為，這些現象說(shuō)明，我國嬰幼兒配方乳粉銷(xiāo)售渠道費用偏高。

　　國內一家大型嬰幼兒奶粉企業(yè)有關(guān)負責人透露，嬰兒奶粉在我國的渠道費用占比高達20%-40%，遠高于世界其他國家4%-14%的水平。

　　支招

　　轉變經(jīng)營(yíng)模式，價(jià)格才降得下來(lái)

　　在王丁棉看來(lái)，使中國嬰幼兒奶粉與國際市場(chǎng)價(jià)格接軌的應對策略有兩條，其中之一就是政策層面的，可實(shí)行嬰幼兒奶粉中國市場(chǎng)銷(xiāo)售利潤定價(jià)制。即國家設定一定的利潤標準額度，再加上產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，兩者之和即構成產(chǎn)品的最終售價(jià)。

　　“此外，要想打破中國目前嬰幼兒奶粉昂貴消費這種狀況，只有尋求銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)模式的轉變，方有可能得以實(shí)現。”王丁棉表示，現在有一些奶粉生產(chǎn)供應商借助電商渠道，將傳統銷(xiāo)售模式中所產(chǎn)生的種種成本砍掉，以此換來(lái)超低售價(jià)，從而使中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的高售價(jià)與國際低售價(jià)體系實(shí)現對接，這是有可能的，也比較可行的方法。

　　據目前正在推行純電商模式的蕊盛蕊方面介紹，該品牌目前在網(wǎng)上的銷(xiāo)售價(jià)格，其實(shí)就是將原線(xiàn)下渠道約48%的通道成本直接砍了下來(lái)，才得以超低的售價(jià)與當前國際奶粉市場(chǎng)的主流價(jià)格接軌。例如，蕊盛蕊綠標238系列傳統渠道商賣(mài)238元，而電商售價(jià)只需119.7元便可成交。

　　“中國奶粉太貴了，中國消費者太冤了，我就是要將中國奶粉的價(jià)格降下來(lái)!”君樂(lè )寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼曾放出如此“豪言”。今年4月，君樂(lè )寶嬰幼兒配方奶粉以130元每罐的價(jià)格入市，引發(fā)市場(chǎng)震動(dòng)。據介紹，該定價(jià)源于君樂(lè )寶奶粉渠道創(chuàng )新，其銷(xiāo)售全部采用“網(wǎng)絡(luò )直營(yíng)銷(xiāo)售+電話(huà)直營(yíng)銷(xiāo)售”的模式。對此，劉森淼直言：“奶粉賣(mài)那么高的價(jià)格肯定存在泡沫，目前君樂(lè )寶奶粉賣(mài)130元凈利潤仍能達到6%-7%。”

　　王丁棉也認為，采用直銷(xiāo)這種簡(jiǎn)潔的銷(xiāo)售方式，也可以直接運用于奶粉生產(chǎn)廠(chǎng)家與商家(商超或專(zhuān)賣(mài)店)之間的貿易，目前國外市場(chǎng)大部分生產(chǎn)廠(chǎng)家均普遍使用此種銷(xiāo)售方式，所以，才能把奶粉的售價(jià)定得這么便宜。圣元集團董事長(cháng)張亮此前也曾表示，一罐奶粉的合理價(jià)格應該在150元-160元之間。目前奶粉價(jià)格過(guò)高顯然不太合適，如果考慮到電商銷(xiāo)售渠道的影響，奶粉的價(jià)格可能兩三年就“繃”不住了。

　　展望

　　線(xiàn)上降價(jià)仍面臨多重阻力

　　乳業(yè)分析師宋亮也認為，中國奶粉價(jià)格之所以如此被抬高，很大部分原因在于傳統渠道的抬價(jià)?，F在電商、海淘等新渠道的成熟，使得奶粉的銷(xiāo)售成本越來(lái)越低，君樂(lè )寶在市場(chǎng)上推出的百元左右的嬰幼兒奶粉，并且完全采取電商的銷(xiāo)售渠道，就是一個(gè)明顯的例子。

　　據了解，目前進(jìn)口的品牌美贊臣、多美滋、惠氏、可瑞康、諾優(yōu)能、德國喜寶、美素佳兒等，但凡在市場(chǎng)有一定銷(xiāo)量的牌子統統都在線(xiàn)上大開(kāi)網(wǎng)店，國產(chǎn)奶粉伊利、雅士利、貝因美等品牌奶粉也已紛紛線(xiàn)上拓展，在多個(gè)電商平臺或在官方商城上銷(xiāo)售。

　　然而，事實(shí)上目前絕大多數的奶粉上線(xiàn)銷(xiāo)售并未帶給消費者“理論上”的實(shí)惠，因為各大品牌不得不對仍在銷(xiāo)售中占據著(zhù)近四成比例的線(xiàn)下傳統渠道投鼠忌器。曾有多家奶粉品牌的相關(guān)負責人坦陳，如果單方面下調線(xiàn)上銷(xiāo)售價(jià)格的話(huà)，將對整個(gè)價(jià)格體系造成不可估量的沖擊。

　　據了解，由于傳統的商超渠道和母嬰渠道的通路成本明顯高于扁平化的電商平臺，電商的價(jià)格優(yōu)勢一旦“落實(shí)”，前兩者唯有坐以待斃，這是利益關(guān)聯(lián)者所不能接受的。

　　有業(yè)內人士指出，對于奶粉商來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上銷(xiāo)售占比只有個(gè)位數。線(xiàn)上賣(mài)得太便宜也會(huì )招致實(shí)體店經(jīng)銷(xiāo)商不滿(mǎn)，廠(chǎng)商沒(méi)有必要得罪他們?？傮w看，在網(wǎng)上賣(mài)奶粉的費用遠低于線(xiàn)下，但平時(shí)沒(méi)有一方有意讓利，線(xiàn)上線(xiàn)下存在“同一價(jià)”的現象。

　　王丁棉表示，線(xiàn)上銷(xiāo)售省下的渠道成本是被廠(chǎng)家和網(wǎng)商分食了，部分“洋奶粉”已經(jīng)看到中國市場(chǎng)一定可以做下去，即使網(wǎng)購無(wú)差價(jià)，中國的消費者都會(huì )購買(mǎi)。另外，“無(wú)差價(jià)”的營(yíng)銷(xiāo)手法利用了國內消費者的一種普遍心理，即認為奶粉價(jià)格越貴就越好，買(mǎi)便宜了質(zhì)量反而是可疑的，買(mǎi)貴的就是買(mǎi)對的，這就是奶粉消費的一個(gè)認識誤區。

　　前瞻網(wǎng)資深產(chǎn)業(yè)研究員、分析師孫海紅則認為，隨著(zhù)電子商務(wù)渠道的發(fā)展成熟，其巨大的優(yōu)勢將給線(xiàn)下的經(jīng)銷(xiāo)渠道帶來(lái)顛覆性的沖擊，奶粉行業(yè)的原有利益格局將會(huì )被打破。雖然短期內現有的奶粉經(jīng)銷(xiāo)模式還不會(huì )即刻被顛覆，但是改變是大勢所趨。