楊冪生日過(guò)出公益價(jià)值，每益添明星營(yíng)銷(xiāo)做乘法

　　當諸多品牌還在糾結明星營(yíng)銷(xiāo)光靠明星撐場(chǎng)面不夠豐滿(mǎn)，希望整合資源，變換花樣，最大化明星價(jià)值時(shí)，伊利每益添的明星營(yíng)銷(xiāo)方式已然展示出了達人風(fēng)采。

　　今年每益添明星營(yíng)銷(xiāo)玩的很溜!8月初拉著(zhù)暖男阮經(jīng)天搞健康大巴體驗，不做大Show，而專(zhuān)門(mén)貼身挑逗粉絲，接地氣的玩線(xiàn)下高科技互動(dòng)，這一波余味未消，9月初又趁著(zhù)另一位代言人楊冪的生日做起明星公益，把粉絲對楊冪的關(guān)注嫁接到品牌和公益。

　　如果說(shuō)過(guò)度消費明星價(jià)值的品牌炒作，是甲方獲利的減法算式，那么每益添明星×科技，明星×公益的兩輪營(yíng)銷(xiāo)，則是復雜又巧妙的乘法，得到的是品牌、明星、受眾多贏(yíng)的運算結果。

　　以下來(lái)說(shuō)說(shuō)每益添是怎樣借楊冪生日來(lái)釋放“明星×公益”的營(yíng)銷(xiāo)能量的。

　　瞄準粉絲的興奮點(diǎn)和利益點(diǎn)

　　粉絲愛(ài)的是明星，他們?yōu)槭裁匆I(mǎi)品牌的賬?這要看品牌是不是真的摸透了粉絲的心理和需求，能否用他們最想要的東西來(lái)一擊命中其痛點(diǎn)。所以，欲最大化明星價(jià)值，發(fā)揮明星營(yíng)銷(xiāo)的乘法效應，就需要先找準粉絲們的興奮點(diǎn)和利益點(diǎn)。

　　9月12日是每益添品牌代言人楊冪的生日，每益添借此與楊冪的粉絲展開(kāi)情感互動(dòng)。前期先是在微博平臺聚集人氣，打造#二十九萬(wàn)個(gè)祝福#話(huà)題，為楊冪收集網(wǎng)友生日祝福;同時(shí)牽頭公益，承諾以所有參與此活動(dòng)的粉絲的共同名義向公益組織捐獻善款;緊接著(zhù)，每益添眾籌形式的互動(dòng)H5上線(xiàn)，通過(guò)微信平臺精準傳播。兩個(gè)活動(dòng)，兩次準確觸及“讓粉絲從明星生日的見(jiàn)證者變成親歷者”這一天然興奮點(diǎn)。

　　在此基礎上，每益添繼續制造粉絲利益點(diǎn)，挑動(dòng)他們的小神經(jīng)。設置5個(gè)現場(chǎng)見(jiàn)面的粉絲名額，以及品牌走心，粉絲買(mǎi)賬的活動(dòng)獎品。

　　于是，#二十九萬(wàn)個(gè)祝福#微博話(huà)題的真實(shí)互動(dòng)量達到了1600萬(wàn)。H5眾籌互動(dòng)的9912個(gè)眾籌名額也在5分鐘內被瘋狂的粉絲搶光。

　　搭建表達公益態(tài)度多方平臺

　　#二十九萬(wàn)個(gè)祝福#微博活動(dòng)中，每益添用明星嫁接公益，將明星營(yíng)銷(xiāo)的娛樂(lè )化玩法賦予了高度和內涵，巧妙的表達了品牌的公益態(tài)度。同時(shí)品牌、明星、粉絲三者間的情感連接有了更深層次的社會(huì )屬性。這樣，粉絲消費群體在楊冪生日活動(dòng)中除了獲得親歷的興奮感，又擁有公益帶來(lái)的驕傲感，增加了參與的主動(dòng)性。

　　在收集楊冪生日祝福期間，官方主題微博每被轉發(fā)一次，每益添即以楊冪及其粉絲的名義向中國婦女發(fā)展基金會(huì )捐出1分錢(qián)公益捐款，而最終每益添則在此基礎上追加了近10倍的捐款額。配合多角度的傳播擴散，明星×公益的溝通策略助品牌口碑持續提升。

　　借明星×公益輿論強化賣(mài)點(diǎn)

　　當明星營(yíng)銷(xiāo)帶起粉絲消費群體的輿論節奏，每益添乘勢強化其低糖、活菌、快消化的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。通過(guò)《如何推倒小鮮肉》、《每益添遇上肉夾饃》、《青春無(wú)敵美少女的日?！返热舾扇の痘膬热?，將受眾目光引向產(chǎn)品本身。

　　《每益添遇上肉夾饃》有機結合楊冪生日粉絲見(jiàn)面會(huì )所在地西安的地方特色，直接展現每益添快消化的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

　　至此，借助明星×公益帶動(dòng)的輿論熱點(diǎn)，每益添低糖、活菌、快消化等產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)得到充分強化。

　　一點(diǎn)干貨

　　每益添的“阮經(jīng)天健康大巴”和“楊冪眾籌慶生”兩次明星營(yíng)銷(xiāo)，敢大膽玩跨界、搞公益、擺弄科技、挑逗粉絲，原因是營(yíng)銷(xiāo)的目光不是緊盯產(chǎn)品，而是每益添讓健康更好玩的使命和企業(yè)自身的社會(huì )責任的出發(fā)點(diǎn)使然。只有真正站在消費者和受眾的興趣、利益的角度上才能碰撞出大眾創(chuàng )意的傳播力。數十萬(wàn)人次的參與，千萬(wàn)級的互動(dòng)量等漂亮數據恰好印證了這一點(diǎn)。

　　當明星營(yíng)銷(xiāo)跳出品牌或產(chǎn)品的固有思維，在明星運用的思路上去廠(chǎng)商化后，這一場(chǎng)campaign就和受眾的興趣和利益走到了同一條路上，受眾就會(huì )更買(mǎi)你的賬。品牌在此時(shí)需要考慮的是怎樣用科技、公益等組合出一套乘法算式來(lái)放大明星在營(yíng)銷(xiāo)中的作用，結果必然是傳播主題和品牌權益被擴散、被深化，妥妥的!