2015年，隨著(zhù)綜藝市場(chǎng)的一陣紅火，綜藝冠名的價(jià)格也水漲船高。有業(yè)內人士預測，盡管2016年的綜藝市場(chǎng)依然火爆，但品牌廣告主們的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)投放將逐漸理性化，并且品牌與熱門(mén)綜藝合作的營(yíng)銷(xiāo)策略周期，也有從一年一季到一年多季的變化趨勢。

的確，當前市場(chǎng)上新的綜藝越來(lái)越多，參與到節目中的合作品牌也越來(lái)越多，面對這一形勢，品牌廣告主無(wú)一不在想盡辦法從眾多合作品牌中脫穎而出。而在過(guò)去的2015年，伊利安慕希率先嘗試結合一年兩季的熱門(mén)綜藝——《奔跑吧兄弟》第二季、第三季，大玩了一把綜藝跨界營(yíng)銷(xiāo)，這一案例或許將給未來(lái)一個(gè)階段的品牌廣告主們以啟發(fā)。

從“跑2”到“跑3”，營(yíng)銷(xiāo)策略升級

眾所周知，憑借一路高漲的收視率和持續不落的話(huà)題和關(guān)注度，《奔跑吧兄弟》已經(jīng)成為炙手可熱的綜藝資源，吸引了眾多廣告主的追捧。而作為《奔跑吧兄弟》第二季、第三季的贊助商，伊利安慕希將代言人升級策略作為整體營(yíng)銷(xiāo)策略升級的開(kāi)始。

早在2015年Q2季度的《奔跑吧兄弟2》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“跑2”）開(kāi)播時(shí)，伊利安慕希就毅然簽下了“跑男團”中人氣見(jiàn)漲的Angelababy作為品牌形象代言人。而在同年Q4季度，伊利安慕希在繼續簽約Angelababy擔任品牌代言人的基礎上，將“跑男團”核心人物李晨也招致麾下，升級為雙代言人策略。雖然雙代言人，甚至多代言人的策略在品牌代言行為中并不少見(jiàn)，但伊利安慕希同時(shí)啟用兩名“跑男團”明星作為形象代言人，除了借助明星代言人的人氣進(jìn)一步提高品牌知名度之外，更代表著(zhù)伊利安慕希在《奔跑吧兄弟3》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“跑3”）上的營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)始升級。

從“好喝”到“美食”，產(chǎn)品訴求升級

在第一階段，伊利安慕希通過(guò)與“跑2”節目的結合，已經(jīng)在消費者心中建立起了廣泛的品牌認知。而在第二階段的“跑3”中，安慕希開(kāi)始將 “濃濃的超好喝”的產(chǎn)品訴求升級為“安慕希美食”。

 在“跑3”播放期間，除了以安慕希酸奶產(chǎn)品為主題的曝光畫(huà)面之外，節目中還開(kāi)始出現用安慕希酸奶制作的“安慕希美食”的曝光畫(huà)面。同時(shí)伊利安慕希在線(xiàn)下商超組織了上百場(chǎng)“跑男”主題的“安慕希美食”活動(dòng)，從陳列展示的視覺(jué)元素到現場(chǎng)活動(dòng)環(huán)節，使“安慕希美食”與“跑男”元素達到了多維結合。在此基礎上，代言人Angelababy和李晨在路演中親手制作“明星同款安慕希美食”，借助“跑男綜藝”和“明星”的雙重吸引力，將升級后的產(chǎn)品訴求“安慕希美食”順理成章的傳達給每一個(gè)消費者，并使其隨著(zhù)活動(dòng)所引發(fā)的話(huà)題和高度關(guān)注而得到廣泛傳播。