FBIF2016食品飲料創(chuàng )新論壇：新常態(tài)下“營(yíng)”得品牌精彩
 
作為擁有全世界最大的潛在消費市場(chǎng)的中國消費品行業(yè)，整個(gè)市場(chǎng)的情況確實(shí)不太樂(lè )觀(guān)，快消細分行業(yè)的增長(cháng)都出現了明顯的“降溫”。2015年中國快速消費品市場(chǎng)銷(xiāo)售額年度增幅下降至3.5%，而2014年的年度增長(cháng)為5.4%。
 
盡管市場(chǎng)競爭很激烈，但中國仍有非常廣闊的市場(chǎng)。企業(yè)紛紛從以前的以搶地盤(pán)粗放式擴張轉變?yōu)榫氉鞯臓I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，推出新的營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)支持企業(yè)在當前狀況下的增長(cháng)目標。在2016食品飲料創(chuàng )新論壇（FBIF & Food Show 2016）中，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新作為分論壇之一，討論了新常態(tài)下的食品飲料企業(yè)如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)取品牌精彩。
 
食品飲料企業(yè)在新常態(tài)下如何脫困？
 
面對經(jīng)濟危機，企業(yè)往往都是拿著(zhù)放大鏡，希望發(fā)現營(yíng)銷(xiāo)的“新亮點(diǎn)”和“新火花”。然而，僅擁有轉瞬即逝的火花和亮點(diǎn)是不夠的，想抓住救命稻草就一定要第一時(shí)間掌握用戶(hù)市場(chǎng)需求，迅速調整自身的產(chǎn)品服務(wù)體系。
 
凱度消費者指數中國區總經(jīng)理虞堅在論壇上帶來(lái)《食品飲料品牌如何在新常態(tài)下贏(yíng)得競爭》的演講。在談到經(jīng)濟增速放緩時(shí)，虞堅說(shuō)：“食品飲料成為快消品當中下滑最快的產(chǎn)業(yè)。市場(chǎng)總體經(jīng)濟在放緩，增速不樂(lè )觀(guān)，但是有很多這些新的東西可以幫助我們增長(cháng)。”
 
 
虞堅 凱度消費者指數中國區總經(jīng)理
 
對于如何挖掘市場(chǎng)亮點(diǎn)、脫離市場(chǎng)經(jīng)濟下行的困境，虞堅建議從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo) 、渠道四個(gè)層面出發(fā)。從產(chǎn)品層面來(lái)看。消費者更愿意為具有健康與享受意義的產(chǎn)品買(mǎi)單。從價(jià)格層面來(lái)看，高端化趨勢在持續。從促銷(xiāo)層面來(lái)看，促銷(xiāo)的重要性在提高。此外，移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展讓促銷(xiāo)互動(dòng)變得有趣。從渠道層面來(lái)看，小型業(yè)態(tài)的便利店受到歡迎。
 
“每個(gè)人都知道在市場(chǎng)上的競爭很激烈，每個(gè)人也都知道中國有非常廣闊的市場(chǎng)”，埃森哲產(chǎn)品制造事業(yè)部亞太區數字業(yè)務(wù)負責人、董事總經(jīng)理Nils Michaelis說(shuō)。56%的中國人從手機中得到他們想要的東西，而55%已經(jīng)在移動(dòng)電話(huà)上購買(mǎi)過(guò)東西，他們使用手機并不僅是通話(huà)。這就是市場(chǎng)帶來(lái)的機會(huì )，我們提高技術(shù)去滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。
 
 
Nils Michaelis 埃森哲產(chǎn)品制造事業(yè)部亞太區數字業(yè)務(wù)負責人、董事總經(jīng)理
 
TNS的最新全球研究表明，中國消費者是全球最聰明的購物者群體之一：他們當中接近九成會(huì )在購物之前會(huì )先進(jìn)行某種形式的研究。購物者的行為將對企業(yè)創(chuàng )新產(chǎn)生怎樣的影響？數字100市場(chǎng)研究公司總裁張彬認為，今天的消費者勇于創(chuàng )新，他們愿意接受更多更新的東西，而我們洞察消費者也應該做相應改變。“我們已經(jīng)意識到消費者的改變，我們對消費者的研究方式也要順應這樣的改變。做好源頭的變化與創(chuàng )新，我們才有可能去獲得更多消費者的洞察。”關(guān)于快消品企業(yè)的創(chuàng )新轉型，江中集團江中猴姑業(yè)務(wù)線(xiàn)總經(jīng)理黃雷聲和上海焦點(diǎn)品牌管理股份有限公司董事長(cháng)兼創(chuàng )始人徐麗認為，通過(guò)大數據分析我們可以更好地發(fā)現消費者的需求，進(jìn)行差異化定位。
 
左起張彬、徐麗、黃雷聲
 
面對新商業(yè)環(huán)境，如何尋求產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)策略的革新？精碩科技首席運營(yíng)官陳傳洽帶來(lái)了他的思考，在過(guò)去10年，中國的消費者市場(chǎng)和商業(yè)模式都經(jīng)歷了巨大的變化，食品飲料行業(yè)從雙位數的年增長(cháng)率，放緩至個(gè)位數，甚至負增長(cháng)，轉型似乎勢在必然；另外，當互聯(lián)網(wǎng)+在每一個(gè)行業(yè)不斷滲透的當下，大數據的應用正在重構未來(lái)商業(yè)的場(chǎng)景與模式。“在大數據時(shí)代，品牌成功的關(guān)鍵在于如何變革與消費者的溝通，包括如何在從消費者看到廣告的那一瞬間，到作出購買(mǎi)行為、并在社交媒體分享、評價(jià)的全過(guò)程中去不斷與其互動(dòng)，并產(chǎn)生最后轉化（關(guān)鍵行為或購買(mǎi)）。”
 
 
陳傳洽 精碩科技首席運營(yíng)官
 
虛擬現實(shí)，顛覆營(yíng)銷(xiāo)
 
對于各個(gè)身懷絕技的營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，洞察世界最前沿的變化永遠排在第一位。當創(chuàng )意不再是核心，2016年營(yíng)銷(xiāo)應該怎么玩？據說(shuō)“技術(shù)宅”將主宰營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈？敏銳如你，一定知道2016年營(yíng)銷(xiāo)界的大風(fēng)口上，VR（虛擬現實(shí)）來(lái)了。近兩年來(lái)，無(wú)論是美國還是中國，VR都是智能科技領(lǐng)域最熱門(mén)的話(huà)題之一。
 
據全球知名調研公司eMarketer的報告，2016年中國市場(chǎng)VR用戶(hù)數將達到140萬(wàn)，在兩年內達到730萬(wàn)，VR將以一種突進(jìn)的速度進(jìn)入人們的日常生活與工作之中。VR不僅僅將在游戲、娛樂(lè )等領(lǐng)域普及，它更將可能成為一個(gè)多元化的平臺，或是最社交化的平臺。傳統流量營(yíng)銷(xiāo)思維將被取締，體驗營(yíng)銷(xiāo)將會(huì )是品牌的下一個(gè)突破口。
 
事實(shí)上，VR營(yíng)銷(xiāo)不再是一個(gè)新鮮詞匯，不少大品牌自去年起在這一領(lǐng)域都進(jìn)行了不同程度的嘗試，包括可口可樂(lè )、麥當勞、迪士尼、寶馬及百事可樂(lè )等。VR營(yíng)銷(xiāo)的魅力在于，它使消費者與產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生零距離的親密互動(dòng)，逼真的沉浸式體驗使人虛實(shí)難分。VR的出現正讓未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)出無(wú)限發(fā)展際遇，建立起全新的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈。
 
論壇上陶氏化學(xué)亞太區數字營(yíng)銷(xiāo)負責人栗建，HTC Vive中國區總經(jīng)理汪叢青，諾亦騰品牌副總裁陳楸帆，時(shí)光機虛擬現實(shí)COO兼聯(lián)合創(chuàng )始人方相原討論了VR的未來(lái)發(fā)展之路。汪叢青認為現在正是VR非常重要的發(fā)展階段。我們應該發(fā)揮自己的想象力，思考在新時(shí)代如何利用VR這個(gè)全新的平臺。尤其是對于廣告行業(yè)而言，VR是一個(gè)新的機會(huì )。我們如何用VR體驗吸引潛在的買(mǎi)家，把VR體驗轉變?yōu)橐环N線(xiàn)上或者線(xiàn)下的購買(mǎi)行為值得思考。
 
 
左起栗建、汪叢青、陳楸帆、方相原
 
充滿(mǎn)日新月異的創(chuàng )意
 
根據尼爾森最新研究顯示，縱觀(guān)世界幾大經(jīng)濟體，2015年第四季度的中國消費者信心指數位居第一，達到107。那么面對較強的消費意愿，食品飲料企業(yè)如何借勢而為？
 
隨著(zhù)中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費市場(chǎng)導向越來(lái)越年輕化，更時(shí)尚更健康更暢快成為主要的消費訴求，偌大的市場(chǎng)需求促成了Vita Coco進(jìn)入中國。唯他可可北亞區營(yíng)銷(xiāo)總監Patrick Wang在談到飲料市場(chǎng)趨勢時(shí)說(shuō)，“如果看整體的飲料趨勢，再看一下消費者的偏好和習慣。我們就會(huì )發(fā)現在飲料行業(yè)中有一些品類(lèi)是出現下滑，比如說(shuō)像果汁和碳酸飲料。這個(gè)在中國在很多其他地方都已經(jīng)發(fā)生了，因為大家都越來(lái)越關(guān)注健康。”精準的市場(chǎng)定位對于Vita Coco的成功來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。在大城市、有自己思想、愛(ài)健康和比較獨立，收入比較高的人群一般是我們關(guān)注的。據Patrick Wang介紹，Vita Coco集中的地方一般都是大城市，然后慢慢擴展。Vita Coco在中國也是從上海、北京、廣州和深圳向其他城市發(fā)展。
 
Patrick Wang 唯他可可北亞區營(yíng)銷(xiāo)總監
 
再來(lái)看一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。你見(jiàn)過(guò)戴著(zhù)小帽子的飲料嗎？Innocent飲料為什么要給自己的產(chǎn)品戴上小帽子？Innocent 飲料從2003年開(kāi)始，每年秋天這瓶果汁都會(huì )舉辦一項既有趣又有意義的活動(dòng)，叫做“Big Knit”。即在其主打果汁思慕雪（Smoothie）的小瓶?jì)荷洗饕豁斒止ぞ幙椀男∶€(xiàn)帽，而且每個(gè)小毛線(xiàn)帽都是獨一無(wú)二的。為了給這些老人送去關(guān)愛(ài)，Innocent 飲料推出這個(gè)活動(dòng)，一走就是13年。目前，Innocent飲料已征集超過(guò)800,000個(gè)編織毛線(xiàn)帽，并為需要幫助的人送去冬日溫情。Innocent飲料數字和社群負責人Joe McEwan認為，Innocent飲料在品牌認知度和獲取客戶(hù)時(shí)并沒(méi)有成功的秘訣，如果真要說(shuō)方法，Innocent飲料找到了一種與人有效溝通的方式，那是一種打動(dòng)人心的方式。
 
Joe McEwan  Innocent飲料數字和社群負責人
 
作為亞太地區最具行業(yè)影響力的盛會(huì )，2016食品飲料創(chuàng )新論壇吸引了900多位包括可口可樂(lè )，百事，億滋國際，中糧，康師傅，菲仕蘭，達能，星巴克，喜力，養生堂，帝亞吉歐，蒙牛，伊利，雅培，雀巢，嘉吉等全球百強食品飲料生產(chǎn)商的中高層管理者的參與。本屆論壇包含研發(fā)創(chuàng )新、創(chuàng )新生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新、創(chuàng )新包裝四個(gè)分論壇，90余位世界頂級企業(yè)的重量級演講及對話(huà)嘉賓圍繞產(chǎn)品創(chuàng )新、工業(yè)4.0、智能制造、物聯(lián)網(wǎng)、智慧供應鏈、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、大數據、虛擬現實(shí)、RFID、智能包裝等議題展開(kāi)討論和剖析，創(chuàng )新引領(lǐng)食品飲料行業(yè)趨勢。
 
關(guān)于主辦方- Simba Events
 
“年輕”、“積極”、“有活力”是客戶(hù)經(jīng)常用來(lái)形容Simba的詞。上海辛巴商務(wù)咨詢(xún)有限公司（Simba Events)是一家成立于2013年, 總部位于上海的會(huì )議公司。公司策劃和組織快消品行業(yè)的頂級峰會(huì )并致力于推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。短短3年時(shí)間，Simba 將旗下食品和飲料行業(yè)的FBIF峰會(huì )打造成為亞太地區最具影響力的行業(yè)峰會(huì )，每年都會(huì )吸引世界五百強企業(yè)及食品飲料行業(yè)百強企業(yè)高管的積極參與。