近年來(lái)，許多粽子品牌選擇從社交媒體切入消費場(chǎng)景，利用互聯(lián)網(wǎng)短視頻、直播、熱搜話(huà)題等傳播方式，帶動(dòng)傳統飲食習俗煥發(fā)新生。其中，短視頻平臺為粽子營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了超十億級的傳播場(chǎng)：去年端午節，抖音電商粽子短視頻累計播放超11億次，直播總時(shí)長(cháng)達25萬(wàn)小時(shí)，粽子市場(chǎng)規模也得到進(jìn)一步擴展，售粽商家數是去年 19.1倍。

隨著(zhù)端午節日的消費燃點(diǎn)將至，今年五月下旬或將迎來(lái)一波粽子消費高峰。近期，抖音電商食品行業(yè)發(fā)起「Hi吃端午季」活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)明星達人發(fā)起「一年一度粽子大賽」，經(jīng)典、新奇粽子賽道再造挑戰賽熱潮，同時(shí)疊加原產(chǎn)地文化溯源視頻、趣味榜單等方式，多維度延續端午節粽子互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)熱度，或將成為今年端午前夕影響力粽子營(yíng)銷(xiāo)事件。

集結明星達人，“千人千粽”長(cháng)線(xiàn)活動(dòng)蓄勢待發(fā)

隨著(zhù)90后、00后逐漸成為消費主導人群，粽子品類(lèi)也在口味、包裝上不斷做出革新：傳統蜜棗粽、甜粽、清水白粽、網(wǎng)紅鮑魚(yú)粽、辣條粽、蒲燒鰻魚(yú)粽、螺獅粉粽……在抖音電商發(fā)布的「粽說(shuō)百味圖」中，百味粽子的流變蘊含了粽子市場(chǎng)的一個(gè)縮影：從吃“粽籺”的傳統習俗、到萬(wàn)家燈火的日常飲食，再到互聯(lián)網(wǎng)基因為這一古老食物注入新潮感，在傳統與新生碰撞中，粽子生意有了更深入、多元的表現形式。

“一千個(gè)人眼里有一千種粽子”，互聯(lián)網(wǎng)短視頻時(shí)代，引發(fā)了粽子“萬(wàn)物皆可包”的想象力?；顒?dòng)期間，抖音電商將聯(lián)手新華網(wǎng)和二更，在抖音發(fā)起「一年一度粽子大賽」，集結達人用戶(hù)開(kāi)啟熱鬧的共創(chuàng )潮流。在這里可以見(jiàn)到老字號的經(jīng)典煙火氣、受年輕人青睞的新奇味道，以及粽子原產(chǎn)地的地域特色，包攬經(jīng)典、新奇與手工三大流行元素。

同時(shí)，粽子的手工溫度近年來(lái)也頗受關(guān)注。不同地域的包粽手法、粽葉與食材搭配，都孕育著(zhù)地理區域的千百年的篩選與傳承，通過(guò)各地包粽子視頻可以看到端午節這份被忽略的溫度。在抖音電商原產(chǎn)地商家通過(guò)短視頻展露地域性的深厚文化與情感內核的同時(shí)，也讓更多地域源頭工廠(chǎng)縣城，找到更有活力的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)途徑。

此外，活動(dòng)后期將沉淀出一份粽子榜單，對老字號傳統大牌粽，新奇特新口味粽，原產(chǎn)地工廠(chǎng)溯源粽進(jìn)行趣味排榜，洞悉消費者選擇趨勢，用數據與趨勢重新還原生動(dòng)的消費者吃粽現狀，激發(fā)各賽道商家投入熱情。從長(cháng)遠來(lái)看，這一聚合粽子“不同面相”的活動(dòng)，也有望契合節日黃金營(yíng)銷(xiāo)期，成長(cháng)為一個(gè)可以持續發(fā)展的活動(dòng)，沉淀出行業(yè)長(cháng)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

發(fā)散興趣內容，搭建端午節抖音專(zhuān)屬“人貨場(chǎng)”

“粽子之風(fēng)”的刮起，與持續發(fā)酵的互聯(lián)網(wǎng)內容密不可分。早些年，粽子的“咸甜之爭”便引發(fā)全民圍觀(guān)，2021年，抖音電商“包粽子”相關(guān)內容或贊超2368萬(wàn)次，這與興趣電商以?xún)热轂榛c(diǎn)，打造“貨找人”的底層邏輯相關(guān)。

在“人”方面，達人與興趣用戶(hù)之間的聯(lián)系尤為關(guān)鍵，尤其是在當下“內容引發(fā)消費”已成共識，達人的寬廣度直接影響了用戶(hù)圈層的觸達度?！窰i吃端午季」不止于美食達人，而是延伸至泛娛樂(lè )、泛文化領(lǐng)域，激發(fā)起更廣泛“漣漪效應”。例如，聯(lián)合變裝達人，通過(guò)古裝變裝視頻，讓觀(guān)眾重新回到傳統端午的美學(xué)場(chǎng)景，進(jìn)而延展出粽子消費內容的更多興趣面。

在“貨”方面，傳統大牌、新奇特、原產(chǎn)地三大賽道基本實(shí)現了粽子品類(lèi)的全覆蓋，不論是老字號品牌，還是新銳網(wǎng)紅品牌，甚至是地域手工產(chǎn)品、潮流限定聯(lián)名，都能找到與之相適應的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)。除粽子外，活動(dòng)還關(guān)聯(lián)到糕點(diǎn)、零食等品類(lèi)，為更多與端午關(guān)聯(lián)的食品品類(lèi)提供了生意引擎。

在“場(chǎng)”方面，興趣電商模式下，場(chǎng)景的內容展現需要更加的生動(dòng)、真實(shí)、生活、多元化?！窰i吃端午季」開(kāi)辟出特色短視頻、溯源手工直播間與特色貨品榜單的新玩法，為深層次地挖掘用戶(hù)的情感需求與消費需求提供了多元場(chǎng)景;而粽子貼紙、工具等新鮮玩法的加入，又給用戶(hù)創(chuàng )造了更有體驗感的參與場(chǎng)景，迎合了端午節前后的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)趨勢。

迎合新消費趨勢，聚合消費觸點(diǎn)“修煉內功”

從傳統習俗食品，到新消費“網(wǎng)紅小食”，粽子契合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)基因，搭上新消費浪潮，依靠新型營(yíng)銷(xiāo)渠道與流量打開(kāi)市場(chǎng)。然而，新消費時(shí)代，消費場(chǎng)景也多呈多元化與碎片化超勢，聚合消費觸點(diǎn)、滿(mǎn)足個(gè)性化需求，成為品牌“修煉內功”的關(guān)鍵。從「Hi吃端午季」活動(dòng)看來(lái)，抖音電商有能力助推食品品類(lèi)趕上新消費熱潮，這主要體現在人群、內容與互動(dòng)三個(gè)方面。

從平臺人群來(lái)看，抖音電商擁有海量用戶(hù)群體，不同圈層人群儲備十分完備，疊加端午節等黃金節令窗口，能夠創(chuàng )造出更強力的動(dòng)能，讓品類(lèi)與品牌接觸到足量的新老用戶(hù)。據《2021抖音電商達人生態(tài)報告》顯示，截止2021年6月，抖音日活躍用戶(hù)數破6億，2021年1-7月抖音電商創(chuàng )作者月均發(fā)布視頻數超1億，擁有十分可觀(guān)的用戶(hù)與達人生態(tài)。

從內容話(huà)題來(lái)看，“一千個(gè)人眼里有一千種粽子”等內容定制，將看似窄化、單一的粽子內容，發(fā)散出娛樂(lè )與文化的個(gè)性化定制，讓不同內容找到不同人群，用新內容、新興趣，引發(fā)新趨勢，再造新消費，通過(guò)內容場(chǎng)域疊加消費屬性，加快了“興趣種草-直播拔草-站內消費”轉化。

從互動(dòng)動(dòng)作看，新消費用戶(hù)群普遍年輕化，對互動(dòng)活動(dòng)需求強烈?！窰i吃端午季」活動(dòng)整體覆蓋互動(dòng)話(huà)題、傳統文化與影響力打造，將短視頻、直播、挑戰賽、互動(dòng)話(huà)題、溯源原產(chǎn)地等進(jìn)行融合，挑動(dòng)起用戶(hù)主動(dòng)參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互動(dòng)熱情，將傳統粽子與新消費用戶(hù)建立多觸點(diǎn)、更緊密的連接。

新消費大潮下，端午食品消費的黃金節點(diǎn)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系日益緊密。經(jīng)歷了多輪的粽子營(yíng)銷(xiāo)熱，今年新創(chuàng )意與新招式表現如何，抖音電商的活動(dòng)表現值得期待。