在抖音電商的助力下，食品產(chǎn)業(yè)正在跳出原本的思維模式。

嘉興，被人們親切地稱(chēng)作“粽子之鄉”。不僅因為城市依傍太湖，出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)稻米;更因為粽子在嘉興一帶流播的歷史，至遲可以追溯到明代。自然，歷史，構建出了這里獨特的文化底蘊、產(chǎn)業(yè)骨骼。

今天，上百家與粽子有關(guān)的品牌扎根嘉興。每年端午前后，上百?lài)嵉漠a(chǎn)品從嘉興出發(fā)流向十幾個(gè)國家和地區，“嘉興粽子”四個(gè)字，孕育著(zhù)一個(gè)百億元的市場(chǎng)。

當人們對嘉興粽子做大做強的期待越來(lái)越高的時(shí)候，殊不知，“蒸蒸日上”的嘉興粽子產(chǎn)業(yè)，也在時(shí)代之中遇到了發(fā)展的瓶頸。

端午將至，企業(yè)、行業(yè)、平臺如何抓住時(shí)機相互合作，為粽子“解綁”，為沸水“加溫”?

也許，其中的解答一種，就在5月抖音電商大食品行業(yè)端午季活動(dòng)中。

01

時(shí)間問(wèn)題、區域問(wèn)題、認知問(wèn)題……

老字號粽子如何跳出窠臼?

是甜?是咸?只有當你親手剝開(kāi)了一只粽子，才會(huì )知道內里真正的味道。

同樣，探向嘉興粽子行業(yè)的深處，你就會(huì )感知到企業(yè)用新故事破局的渴望。目前的嘉興粽子產(chǎn)業(yè)，主要面臨著(zhù)三個(gè)方向的問(wèn)題：時(shí)間、地理，以及產(chǎn)品認知。

首要問(wèn)題，是全年化之難——嘉興粽子，正被“困在”端午節里。粽子銷(xiāo)售的淡旺季特別明顯，全年70%的銷(xiāo)量往往集中在端午節前三個(gè)月。在剩下的時(shí)間里，一些企業(yè)面臨“停擺”。

摘不掉“慶典食品”的認知，嘉興粽子企業(yè)很難實(shí)現規模上的突圍。

第二點(diǎn)則是全域化之困。在嘉興流傳著(zhù)這么一句話(huà)：“嘉興粽子很難走出嘉興”。

當然，不是所有的品牌都走不出嘉興，包括五芳齋在內的一些大型連鎖企業(yè)，在全國已經(jīng)為消費者耳熟能詳。難點(diǎn)出現在那些底蘊深厚，但是先發(fā)優(yōu)勢卻不明顯的品牌上：它們產(chǎn)品的主要銷(xiāo)路是周邊的江浙滬地區，這里已經(jīng)進(jìn)入“紅海”;此外，粽子企業(yè)每年都在增多，突圍難上加難。

第三，是“產(chǎn)品認知”之困。

點(diǎn)開(kāi)電商App搜索“粽子”，我們會(huì )發(fā)現，盡管創(chuàng )新產(chǎn)品花樣百出，但是超過(guò)九成以上的消費者，仍然會(huì )買(mǎi)肉、火腿、豆沙棗泥等傳統口味。

在這背后，上百年來(lái)，消費者對粽子的口味形成了固化認知。對于企業(yè)而言，如何打造新產(chǎn)品固然重要，但是，如何讓新產(chǎn)品打動(dòng)顧客，突破舊有的產(chǎn)品認知，也許更為關(guān)鍵。

02

豐富內容體系，做實(shí)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：

讓傳統美食更“香”的方法

如何以企業(yè)之力突破這些問(wèn)題?透過(guò)5月，抖音電商大食品行業(yè)推出的「一年一度粽子大賽」中企業(yè)的動(dòng)作，我們或許對粽子行業(yè)如何破局有所思考。

真真老老開(kāi)創(chuàng )于1939年，是中國嘉興粽的代表品牌之一。盡管在抖音電商耕耘不過(guò)2個(gè)月的時(shí)間，卻在與平臺的聯(lián)動(dòng)下，詮釋了“老而彌新”的電商方法論。

把目光伸向真真老老的品牌直播間、短視頻，給人最大的感受就是：“內容真”。

“歡迎大家來(lái)真真老老。今天我們一方面帶大家看看我們的流水線(xiàn)，此外，也請老師傅教教大家包粽子的方法。”和許多直播間的做法不同，真真老老并沒(méi)有以“賣(mài)貨”的形式開(kāi)直播，而是索性直接把企業(yè)的生產(chǎn)狀態(tài)、匠人手上的功夫作為拍攝對象。

“這款是雙蛋黃粽，飽滿(mǎn)中自有經(jīng)典。”在真真老老的一則短視頻中，品牌一線(xiàn)的匠人親自展示。真真老老擁有國內先進(jìn)的粽子生產(chǎn)流水線(xiàn)，日產(chǎn)能突破300萬(wàn)只、日均產(chǎn)能150萬(wàn)只，“這種現代化的感受，本身就很‘壯觀(guān)’”。

除此之外，企業(yè)透露，“2009年，我們就自主發(fā)明了行業(yè)內首臺自動(dòng)灌裝機。在工序改良之后，手不直接接觸餡料。”——真實(shí)的展示，不僅展現了企業(yè)的信心，也讓消費者感到放心。

關(guān)注到在端午季活動(dòng)期間真真老老熱賣(mài)的產(chǎn)品，另一點(diǎn)感受是它的“產(chǎn)品銳”。

這種“銳”，首先是技術(shù)上的自信，以真真老老的爆款產(chǎn)品：“小金袋”鎖鮮裝粽子為例，企業(yè)用科技突破粽子這一傳統產(chǎn)品的體驗。

“我們是第一家把生鮮中的PVE保鮮應用在粽子、為其專(zhuān)門(mén)打造流水線(xiàn)的品牌。‘小金袋’通過(guò)鎖鮮工藝，讓箬葉、餡料的香氣得以被更好地保留。”“我們的產(chǎn)品組合單位較小，保質(zhì)期只有15天、45天兩種。”

通過(guò)這一產(chǎn)品，真真老老嘗試帶給消費者一種“喝新鮮牛奶”的體驗。從吃“存貨”到吃“鮮貨”，這種心智的轉換，也讓粽子更容易從節禮走入日?；?。

“銳”的第二層含義，是技藝的自信。據真真老老電商負責人說(shuō)：“在口味上，我們一個(gè)最獨特的是‘傳人粽’”，“我們平時(shí)吃到的肉粽、蛋黃粽都是醬油色，這是因為在原料中加入了醬油。而傳人粽選照古法，只用高湯浸泡糯米，消費者就會(huì )吃到原本的鮮味。”

一個(gè)更令人驚奇的細節在于創(chuàng )新的“瑞”。每年，真真老老都會(huì )開(kāi)展跨界合作。去年，企業(yè)與英國Costa合作打造了咖啡粽子;今年，企業(yè)與百事可樂(lè )聯(lián)名打造了可樂(lè )粽——咬開(kāi)糯米，濃郁的可樂(lè )流心就會(huì )溢滿(mǎn)口腔。這種獨特的體驗，受到了年輕人的追捧。

如果說(shuō)前二者是基礎，那么，“玩法多樣”，直接成就了真真老老在抖音電商的高效啟動(dòng)。

從線(xiàn)上來(lái)看，真真老老充分利用到了抖音電商充沛的達人資源、明星資源，甚至是跨界商家資源：除了數十個(gè)帶貨達人，近期，真真老老還與舒暢、涂磊、羅永浩等深度聯(lián)動(dòng)。甚至與乳業(yè)品牌“認養一頭牛”，一同推出了綁定優(yōu)惠購買(mǎi)，以產(chǎn)品互動(dòng)增強品牌影響力。

值得一提的是，作為嘉興粽子的標桿企業(yè)之一，真真老老致力于以粽子文化為紐帶，開(kāi)啟線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)。

一種新的“眾創(chuàng )”產(chǎn)品模式，正在嘉興誕生：在包括真真老老在內的企業(yè)的牽頭下，每年5月，嘉興都會(huì )設下“百粽宴”，以便吸納更多來(lái)自民間的創(chuàng )意：“去年，我們嘗到了咸肉豌豆粽子、玉米粽子，甚至還有珍珠奶茶餡的粽子”，“大家腦洞大開(kāi)，每年都會(huì )有一些比較有意思的作品。”一些獲得優(yōu)勝獎的作品將會(huì )被企業(yè)打造成新產(chǎn)品，民間的創(chuàng )意就此進(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)也得以“破圈”。

03

誰(shuí)來(lái)助食品行業(yè)書(shū)寫(xiě)新故事?

內容真、產(chǎn)品銳、玩法多樣……無(wú)不基于真真老老對抖音電商的理解和利用。而透過(guò)抖音電商大食品行業(yè)與商家聯(lián)動(dòng)的諸多動(dòng)作，我們也得以重新了解抖音電商大食品行業(yè)，為何能夠助力粽子產(chǎn)業(yè)解決面前的問(wèn)題。

把互動(dòng)的觀(guān)念注入行業(yè)，抖音電商調動(dòng)興趣的力量，突破了認知的困境。

以“興趣電商”為邏輯，在抖音，消費者不僅僅以搜索具體商品的形式完成購買(mǎi);更重要的，是被圍繞商品打造的內容所吸引、種草。這不僅意味著(zhù)更深的品牌認知、更高的復購率，也意味著(zhù)新產(chǎn)品獲得了被認可的機會(huì )。

將品類(lèi)當做“文化母體”，抖音種下一棵自然生長(cháng)的文化之樹(shù)，打破了圈子的限制。

端午節是中國最早被聯(lián)合國列入非遺的節日，這決定了粽子本身就是一種高文化附加值產(chǎn)品。

在抖音電商大食品行業(yè)端午季活動(dòng)中，我們注意到，與粽子相關(guān)的內容，不僅囊括了娓娓道來(lái)的老字號故事、囊括了妙至毫巔的手工藝展示，更依托海量創(chuàng )作者而不斷延伸：這里有花式包粽子、這里有花式吃粽子;網(wǎng)友找到了最花的粽子作最花的評測，甚至有時(shí)尚達人開(kāi)啟以“粽子”為主題的變裝。以文化內核為突破口，傳統食品解決了“吃甜吃咸”、眾口難調的問(wèn)題。

助品牌構建發(fā)展路徑，抖音用跨行業(yè)的方式突破行業(yè)，將特殊食品融入日常的美好。

我們看見(jiàn)，在抖音電商的助力下，食品產(chǎn)業(yè)正在跳出原本的思維模式。以直播、以視頻、以充滿(mǎn)活力的圖文呈現，食品產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)生了深度對話(huà)。

當消費者更理解粽子，當粽子在傳播中傳遞出日常使用習慣，粽子也就脫下了“節禮”的外衣，成為了日日可以享用的“精神點(diǎn)心”。

當然，我們相信，嘉興粽子走出嘉興只是一個(gè)開(kāi)始：在食品產(chǎn)業(yè)，勢必有更多像嘉興粽子一樣的傳統、特殊產(chǎn)品，在抖音電商找到自己突破瓶頸、跟上時(shí)代的方式。