中國食品網(wǎng)訊 白酒企業(yè)間的拼殺，就像這個(gè)夏天的高溫一樣熱烈而咄咄逼人。

　　就在上一周，在長(cháng)沙軒轅酒酷的賣(mài)場(chǎng)里，“1573，團購價(jià)680元”的宣傳標牌已經(jīng)將這一高端酒降價(jià)的信息大肆宣揚。

　　曾經(jīng)逆大勢一度提價(jià)對抗整個(gè)白酒行業(yè)低迷行情，瀘州老窖此舉仿佛突然調轉槍口，1573與五糧液用價(jià)格戰搶占高端白酒市場(chǎng)。

　　這一價(jià)格調整讓人們再次想到，“市場(chǎng)面前沒(méi)有不滅的神話(huà)”這句話(huà)。尋找出路的過(guò)程，成了白酒行業(yè)發(fā)展回歸理性的過(guò)程。

　　名酒找出路：變身“民酒”，高端酒降到600元分水嶺

　　在這次調整中，瀘州老窖國窖1573酒店的渠道供應調整為每瓶620元，團購價(jià)每瓶680元，商場(chǎng)的價(jià)格為每瓶799元。

　　這與競爭對手五糧液主打產(chǎn)品52度五糧液的價(jià)格相差不大。五糧液在兩個(gè)月前，將出廠(chǎng)價(jià)格下調到609元，建議團購價(jià)為659元，終端零售價(jià)為每瓶729元。

　　這一堪稱(chēng)白酒市場(chǎng)塔尖的區域，茅臺同樣沒(méi)有扛住價(jià)格。飛天茅臺的價(jià)格現在為每瓶900多元，跌破千元關(guān)口，“大商場(chǎng)的標價(jià)也比今年1月份的時(shí)候降了不少!”古漢路上一家酒業(yè)銷(xiāo)售店工作人員介紹說(shuō)。

　　對于當下而言，600元即高端，這恐怕是這三家酒企在去年和前年沒(méi)有想到的。之前，瀘州老窖高端白酒國窖1573的售價(jià)曾在1600元左右，而飛天茅臺的價(jià)格達到了近2000元，五糧液1618白瓷瓶裝的在1500元左右。

　　而此前，國窖1573眼瞧著(zhù)茅臺、五糧液降價(jià)搶占市場(chǎng)的時(shí)候，一度試圖通過(guò)提價(jià)來(lái)提升品牌形象，以求實(shí)現保持價(jià)格、彎道超車(chē)的目的。“逆市提價(jià)并沒(méi)有達到保價(jià)增量的效果，國窖1573等高端白酒銷(xiāo)售額同比下降了35%左右。”四方坪麥德龍超市的營(yíng)業(yè)人員也坦言，三四年以前，國窖1573是成件成件地賣(mài)，很多長(cháng)沙人送禮請客都以國窖1573為首選，“這兩年勢頭沒(méi)有那么好了，價(jià)格還不降下來(lái)的話(huà)，只會(huì )越來(lái)越少的人喝它。”

　　“不管量降，還是價(jià)降，‘降’是大趨勢。”記者采訪(fǎng)中，不管是酒企還是酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員，都說(shuō)宏觀(guān)政策大環(huán)境對于整個(gè)酒業(yè)的影響是巨大的。在長(cháng)沙軒轅酒酷負責人張可為看來(lái)，白酒的黃金十年，酒企躺在高端白酒上掙錢(qián)，形成了消費的依賴(lài)，產(chǎn)能和產(chǎn)量過(guò)剩，形成了“高價(jià)、高檔、高產(chǎn)能”的畸形產(chǎn)銷(xiāo)模式，“而今國窖1573也降低身價(jià)，放射出的市場(chǎng)信號，將是酒業(yè)的持續走低，也預示著(zhù)白酒市場(chǎng)將有更殘酷的比拼。”

　　中低端酒找出路：拼搶200元到400元市場(chǎng)，用文化概念探市場(chǎng)

　　高端市場(chǎng)降低到600元的分水嶺上，帶來(lái)的連鎖效應是，進(jìn)一步壓縮中低端產(chǎn)品的空間。

　　數據顯示，我國白酒生產(chǎn)企業(yè)約有1.8萬(wàn)家，其中獲證的有8000余家，而稱(chēng)得上規模企業(yè)的不足2000家。業(yè)內人士預計，將有3000家小白酒企業(yè)收到“死亡通知書(shū)”。哪一根是自己的“救市稻草”?方向調整的勝算有多少?轉型的步子邁多大?對于中小型白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，在機會(huì )、成本、市場(chǎng)空間占有率上，這些問(wèn)題的每一步探索都要慎之又慎。

　　銷(xiāo)售人員汪娟娟明顯感受到這種市場(chǎng)的變動(dòng)。“現在賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的白酒中，七成銷(xiāo)量是由200元到400元的酒品作出的貢獻。其中又以一些持續發(fā)力的品牌為主，像酒鬼酒、開(kāi)口笑系列和瀘州老窖中低端系列產(chǎn)品，是長(cháng)沙普通消費者愿意自掏腰包來(lái)買(mǎi)的酒。”

　　在五糧液成長(cháng)為中國白酒頂端品牌之一的過(guò)程中，一批酒廠(chǎng)伴生而起，湖南瀏陽(yáng)河酒業(yè)發(fā)展有限公司就是其中之一。“回想起來(lái)，我們錯過(guò)了轉型的最佳時(shí)期，加上公司發(fā)展后，投資過(guò)于分散，產(chǎn)生的效益不高，導致了今天的局面。”該公司總經(jīng)理陳建波坦言。

　　“在中低端市場(chǎng)中，瀏陽(yáng)河的酒曾一度非常好銷(xiāo)，由于旗下品牌太多，定價(jià)系統各成體系，反而降低了整個(gè)市場(chǎng)的認知度和忠誠度。”高橋大市場(chǎng)從事酒業(yè)批發(fā)的丁先生有著(zhù)這樣的感受。這一市場(chǎng)狀況描述也得到了該公司的認同。“我們一度推出八大系列的酒品，一共有100多個(gè)品種，但各成各的網(wǎng)絡(luò )，各有各的文化意義，沒(méi)有形成統一的銷(xiāo)售系統，也就難形成品牌影響力。”陳建波分析說(shuō)。

　　而今面對市場(chǎng)大格局的調整期，“瀏陽(yáng)河”則在全面進(jìn)行引資、內部管理和制度文化建設上的全面刷新。7月初與皇臺酒業(yè)的戰略合作框架協(xié)議已基本談定，皇臺酒業(yè)采用現金方式向瀏陽(yáng)河酒業(yè)增資7500萬(wàn)元至2億元，占瀏陽(yáng)河酒業(yè)增資后的股權比例為6.38%至15.38%。“借助合作方的管理優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，將自己一直不能解決的一些問(wèn)題解決，同時(shí)引進(jìn)更多的資源，達到通過(guò)資本來(lái)做大市場(chǎng)的目標”。

　　“瀏陽(yáng)河”還將大本營(yíng)撤回了湖南本土市場(chǎng)，實(shí)現集約經(jīng)營(yíng)、資產(chǎn)盤(pán)活和成本降低。與之同步進(jìn)行的則是重新定位其產(chǎn)品傳遞的文化意義。“我估計，未來(lái)的三到五年，白酒行業(yè)的這種大趨勢不會(huì )有太大的改變。我們要實(shí)現兩個(gè)回歸，即回歸到大眾消費品的市場(chǎng)，回歸到老百姓的認同。而我們會(huì )將新的產(chǎn)品系全新定位于精英文化，用兩至三年的時(shí)間做好精英文化系產(chǎn)品。”從“瀏陽(yáng)河”起步的陳建波，如今在營(yíng)銷(xiāo)上掌舵“瀏陽(yáng)河”，他對于“瀏陽(yáng)河”酒業(yè)的未來(lái)發(fā)展既理性也憧憬。當然，以積極的態(tài)度來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)消費需求，能否達到企業(yè)預想的效果，還有待市場(chǎng)考驗。

　　渠道找出路：

　　網(wǎng)絡(luò )渠道或成必備渠道

　　賣(mài)場(chǎng)仍是主戰場(chǎng)

　　白酒銷(xiāo)售必然轉向電子商務(wù)的主戰場(chǎng)。這種觀(guān)點(diǎn)主導下，白酒企業(yè)從2013年到今年繞不過(guò)的另一個(gè)主題詞是布局網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道。

　　洋河股份世界杯期間通過(guò)微信平臺推出營(yíng)銷(xiāo)競猜活動(dòng)。山西汾酒則聯(lián)合酒仙網(wǎng)在網(wǎng)上舉行首次封壇大典。軒轅酒酷也開(kāi)辟了網(wǎng)上商場(chǎng)，點(diǎn)開(kāi)網(wǎng)絡(luò )，所售酒品的品項、市場(chǎng)價(jià)、團購價(jià)，一目了然。

　　但在采訪(fǎng)中，也有不少白酒批發(fā)商和營(yíng)銷(xiāo)人員認為，這種對網(wǎng)絡(luò )的“示愛(ài)”給銷(xiāo)售帶來(lái)的直觀(guān)效益還有待觀(guān)察。

　　支撐這一觀(guān)點(diǎn)的理由之一是，主宰著(zhù)消費者選擇的，不僅有品牌影響力，更需要其穩定的價(jià)格體系。汪娟娟認為，像目前旺銷(xiāo)的酒鬼酒、開(kāi)口笑系列和瀘州老窖中低端系列之所以受寵，前提是在消費者眼里，這些產(chǎn)品的產(chǎn)品線(xiàn)雖不寬、不雜，但整體的變動(dòng)性較少、跨度不大，“像七八年前兩三百元的酒鬼產(chǎn)品，現在的價(jià)格也相距不遠，消費者已經(jīng)形成了消費習慣。”

　　除了價(jià)格上的習慣，產(chǎn)品對于區域消費者口味的迎合也決定了銷(xiāo)量。“三兩三推出來(lái)的時(shí)候，價(jià)格并不高，很多人也不看好，但我爸爸在品嘗認可它的味道之后，每天都會(huì )喝上一兩口。

　　”市民彭女士認為，這種消費感覺(jué)的形成，是網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售給不了的，或者是消費者難以信任的，而賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售更直觀(guān)、更具消費體驗感，也更能促進(jìn)產(chǎn)品的品牌影響力。

　　“現在都一擁而上做網(wǎng)絡(luò )，但實(shí)際上網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售并沒(méi)有想像中的那樣風(fēng)光，未來(lái)的發(fā)展應該是，兩個(gè)渠道同步發(fā)展，各發(fā)其力，地面是銷(xiāo)售主戰場(chǎng)，而網(wǎng)絡(luò )更多地起到多品牌宣傳、培養消費習慣的作用。”張可為這樣認為。