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　　雀巢咖啡還能領(lǐng)跑多久

　　2015年2月,近400噸未過(guò)期的雀巢咖啡在廣東東莞被銷(xiāo)毀,市值近千萬(wàn)。雀巢官方回應稱(chēng),此舉是為了保持產(chǎn)品新鮮度,銷(xiāo)毀庫存。

　　這次雀巢(中國)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)雀巢中國[微博])傾倒速溶咖啡是自1992年建廠(chǎng)以來(lái)最大規模的銷(xiāo)毀行動(dòng)。

　　食品飲料戰略定位專(zhuān)家徐雄俊認為:“雀巢咖啡傾倒同前段時(shí)間的奶農倒奶基本是一樣的情況,行業(yè)增速減緩,產(chǎn)能卻提前加大,形成供過(guò)于求的情況,為了維護市場(chǎng)價(jià)格只能傾倒。”

　　雀巢對速溶咖啡過(guò)于樂(lè )觀(guān)

　　今年2月,雀巢集團發(fā)布2014年年報,其中顯示全球銷(xiāo)售額為916億元瑞郎,有機增長(cháng)4.5%,創(chuàng )5年來(lái)新低。其中亞洲、大洋洲和非洲地區的有機增長(cháng)為2.6%,實(shí)際內部增長(cháng)為-0.3%。其中增長(cháng)率最大的來(lái)自于雀巢的營(yíng)養品和保健品系列,烹飪調料略顯疲軟。

　　雀巢首席財務(wù)官龔萬(wàn)仁在2014年財報分析師會(huì )議上透露,除了絲滑拿鐵等在內的即飲咖啡系列獲得良好的業(yè)績(jì)表現之外,造成集團業(yè)績(jì)放緩的原因之一就是中國市場(chǎng)的影響。

　　英敏特研究分析師邱昊告訴法治周末記者,在中國,速溶咖啡從2009年起就已經(jīng)出現了增速變緩的情況。

　　“雀巢對于市場(chǎng)的增長(cháng)情況可能過(guò)于樂(lè )觀(guān),生產(chǎn)計劃同銷(xiāo)售乏力的情況存在一定差距。”云南省咖啡行業(yè)協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)胡路在接受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道,“雀巢已經(jīng)告別了一家獨大的局面,近幾年競爭的品牌層出不窮,目前國內就有上百家的速溶咖啡品牌。在速溶咖啡全球范圍內市場(chǎng)萎縮的大背景下,中國剛剛崛起的消費市場(chǎng)仍在提升。”

　　據英敏特行業(yè)研究報告顯示,過(guò)去5年,中國咖啡市場(chǎng)銷(xiāo)售額快速增長(cháng),從2009年55.54億元人民幣上升到2013年的103.43億元人民幣。過(guò)去5年的年均復合增長(cháng)率為16.2%,咖啡是中國非酒精飲料市場(chǎng)中增長(cháng)最快的品類(lèi)之一。

　　另有統計數據顯示,2012年中國咖啡消費市場(chǎng)規模僅為700億元,到2017年這個(gè)數字有望翻番,突破1500億元。

　　當然,雀巢速溶咖啡的行業(yè)龍頭地位并沒(méi)有被撼動(dòng),據邱昊介紹,雀巢速溶咖啡2013年的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額從2012年的71.2%下降至70.8%。而這一部分減少的份額被眾多品牌瓜分,其中增長(cháng)最多的是億滋國際的麥斯威爾。

　　但是在今年1月,為了不影響公司業(yè)績(jì)的整體增長(cháng),億滋國際宣布將要剝離旗下的速溶咖啡企業(yè)麥斯威爾。

　　實(shí)際上,雀巢咖啡的產(chǎn)品線(xiàn)涵蓋廣泛,速溶咖啡、即飲咖啡、現磨咖啡豆,咖啡膠囊、咖啡機。高中低端品牌全面覆蓋。

　　英敏特行業(yè)研究報告顯示,目前中國速溶咖啡、現磨咖啡和即飲咖啡的市場(chǎng)份額分別為71.8%、10.1%和18.1%。盡管速溶咖啡將繼續主導中國的咖啡市場(chǎng),但隨著(zhù)現磨咖啡和即飲咖啡市場(chǎng)更為迅速地增長(cháng),預計這兩個(gè)細分市場(chǎng)將獲得更多的份額。

　　雀巢咖啡受到全面圍攻

　　英敏特預計,截至2019年,速溶咖啡的份額將下降超過(guò)5個(gè)百分點(diǎn)至66%,而雀巢市場(chǎng)份額最大的領(lǐng)域就是速溶咖啡。

　　現在,雀巢的各個(gè)品牌都在經(jīng)受著(zhù)市場(chǎng)新興品牌的挑戰。其中之一,就是來(lái)自星巴克式的從餐飲渠道購買(mǎi)的現制咖啡。

　　英敏特行業(yè)分析報告顯示,2014年,中國咖啡店零售市場(chǎng)銷(xiāo)售額為50.7億元,預計在2019年會(huì )達到86.8億元。隨著(zhù)多個(gè)國際連鎖咖啡店品牌進(jìn)入中國市場(chǎng),如1999年的星巴克和2007年的Costa,中國咖啡店市場(chǎng)快速發(fā)展。更早的市場(chǎng)進(jìn)入者,比如上島咖啡和迪歐咖啡,則促使了在外飲用咖啡的文化在中國生根發(fā)芽。星巴克和Costa從2012年到2013年兩者門(mén)店數量分別增加了45%和29%。

　　“咖啡店的迅猛增長(cháng),勢必會(huì )對其他咖啡市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊。”邱昊分析說(shuō)。從另一個(gè)角度看,由于市場(chǎng)定位并不相同,胡路認為星巴克等咖啡店對雀巢咖啡的影響并不會(huì )很大。

　　然而,星巴克的野心不只于此。3月19日,星巴克咖啡公司與康師傅控股有限公司宣布正式簽署合作協(xié)議,在中國大陸生產(chǎn)星巴克即飲飲品,并拓展本地市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道。由星巴克負責提供產(chǎn)品原料、研發(fā)和創(chuàng )新以及品牌發(fā)展,而康師傅則負責在中國大陸生產(chǎn)、銷(xiāo)售星巴克的即飲飲料產(chǎn)品。

　　對此,業(yè)內普遍預計,星巴克未來(lái)和康師傅推出的即飲咖啡的售價(jià)將高于這個(gè)區間,也許突破了每瓶15元。

　　據媒體報道,一向對高端水不感冒的華潤怡寶,也在考慮梳理魔力維他命水和火咖咖啡兩個(gè)品類(lèi)。

　　邱昊提出:“星巴克和華潤進(jìn)入即飲咖啡市場(chǎng),對雀巢即飲咖啡應當還是會(huì )有一定影響,尤其是星巴克的高端路線(xiàn)。不僅僅是咖啡市場(chǎng),在很多食品和飲料領(lǐng)域,都能看到一個(gè)高端化的趨勢,消費者的消費水平提高,樂(lè )于花更多的錢(qián)享受更好的服務(wù)。所以高端產(chǎn)品正在逐漸蠶食中低端的消費市場(chǎng)。

　　“中國的消費者正在追求更高級、更多的口味。”邱昊分析說(shuō),“在目前的咖啡市場(chǎng)上,有28%的消費者屬于種類(lèi)的追求者,他們總是樂(lè )于嘗試新的品種,會(huì )為新品或者進(jìn)口產(chǎn)品支付溢價(jià)。雀巢可能仍是他們對于咖啡的首選,但他們卻不會(huì )一直盯住雀巢咖啡。”

　　并購業(yè)務(wù)拖后腿?

　　對于雀巢集團2014年的業(yè)績(jì)不佳,外界普遍認為是并購業(yè)務(wù)拖了后腿。

　　去年4月,雀巢公司的大中華區董事長(cháng)兼總裁狄可為(Roland　Decorvet)從雀巢離職,而他欽點(diǎn)的繼任者張國華來(lái)自狄可為所主導的并購業(yè)務(wù)中的公司之一,輝瑞公司的惠氏營(yíng)養業(yè)務(wù)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“惠氏”)。

　　在狄可為任職的3年中,雀巢經(jīng)歷了收購狂潮。2011年11月,狄可為上任不到1年,就先后收購了銀鷺與徐福記各60%股份。2012年4月,又以118億美元收購惠氏。狄可為曾公開(kāi)表示銀鷺是他最看好的被收購公司。

　　2013年雀巢中國銷(xiāo)售額達到70億美元,其中1/3來(lái)自雀巢的品牌,2/3來(lái)自并購的公司。雖然在這一年,中國成為了雀巢集團的第二大市場(chǎng),僅次于美國。但是2012年91.4%的銷(xiāo)售額增長(cháng)率卻已降至27.6%,縮水至不到1/3。

　　此前,銀鷺食品集團2010年實(shí)現銷(xiāo)售收入53.53億元,同比增長(cháng)52.54%。據媒體報道,銀鷺2013年實(shí)現銷(xiāo)售額同比增長(cháng)15%。雖然在雀巢中國接手之后,銀鷺并沒(méi)有更加驚人的表現,卻在雀巢集團2013年年報中被特別提及,成為當年中國區業(yè)績(jì)的主要支撐者。同年,惠氏也成為當年“進(jìn)步”最大的外資奶粉企業(yè),銷(xiāo)售額升至全國第二位。

　　然而銀鷺后勁不足,僅在2014年就出現了銷(xiāo)售疲軟現象。雀巢集團首席財務(wù)官龔萬(wàn)仁坦承,這是銀鷺“最困難的一年”。有分析人士稱(chēng),娃哈哈等強勢對手進(jìn)入花生牛奶行業(yè),同時(shí)核桃露等替代競品快速發(fā)展,擠壓了銀鷺的傳統市場(chǎng)。

　　“雀巢的投入為銀鷺?shù)佋O了更廣的銷(xiāo)售渠道,卻沒(méi)有得到理想的增長(cháng)情況。”食品戰略定位專(zhuān)家徐俊雄說(shuō)道。

　　同期被收購的徐福記境況更糟,仍然位居國內糖果類(lèi)等產(chǎn)品市場(chǎng)第三的徐福記,市場(chǎng)份額連年下降,銷(xiāo)售額下滑,甚至出現了徐福記“逐漸脫離主流消費,趨向邊緣化”的說(shuō)法。

　　“揚長(cháng)避短,定期修剪品牌是世界五百強跨國集團的一貫作風(fēng)。”徐雄俊說(shuō)到,品客薯片是寶潔公司1970年創(chuàng )設的品牌,也曾經(jīng)是寶潔各品牌中“10億美元俱樂(lè )部”的成員之一,“在遭遇整個(gè)薯片產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)量下滑之后,2011年寶潔就放棄了這個(gè)品牌。當投入大量的精力和資本卻沒(méi)有達到預期的增效時(shí),集團可能就會(huì )放棄這個(gè)品牌。當然,銀鷺和徐福記目前還沒(méi)有達到這種情況。”

　　2014年6月,雀巢集團與可口可樂(lè )合資生產(chǎn)的雀巢冰爽茶,在經(jīng)營(yíng)13年后退出中國市場(chǎng),而其市場(chǎng)占有率自2008年起逐年下滑,最終跌出主要檢測品牌名單。

　　對于雀巢集團接下來(lái)的發(fā)展,雀巢集團首席執行官保羅·薄凱表示:“盡管要在短期內達成業(yè)績(jì),但我們仍以長(cháng)期業(yè)務(wù)為重點(diǎn),加強今后增長(cháng)的基礎。我們預計2015年的情況將與2014年類(lèi)似,我們的目標是實(shí)現約5%的有機增長(cháng),同時(shí)盈利空間、固定匯率下每股基本收益以及資本效率都得到改善。”