對于啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，啤酒花園是其提高銷(xiāo)量和品牌知名度的主戰場(chǎng)，然而在接受北京商報記者采訪(fǎng)時(shí)，外資啤酒品牌嘉士伯和百威均表示，今年仍不會(huì )加碼啤酒花園，而在北京市場(chǎng)也難覓外資身影。分析人士稱(chēng)，啤酒花園成本高、盈利不穩定使得外資轉而選擇夜店等其他渠道。不過(guò)也有聲音指出，啤酒花園不僅不會(huì )與其高端定位沖突，反而會(huì )對其文化傳播有較好的效果，尤其是在其整體利潤下滑、增速放緩的狀況下，多元的渠道探索不失為一計良策。

　　外資啤酒繞道啤酒花園

　　昨晚位于中關(guān)村的一處燕京啤酒花園開(kāi)幕，這也意味著(zhù)作為夏日消費重要場(chǎng)所的啤酒花園已開(kāi)門(mén)迎客。不過(guò)，北京商報記者走訪(fǎng)市場(chǎng)發(fā)現，和燕京、青島以及雪花等本土品牌對于啤酒花園的熱情不同，嘉士伯、百威英博等外資啤酒品牌卻對啤酒花園不是十分“感冒”。

　　在接受北京商報記者采訪(fǎng)時(shí)，上述兩家外資啤酒品牌不約而同地表示，今夏不會(huì )加碼啤酒花園。百威英博銷(xiāo)售負責人介紹，今年百威走的仍然是高端路線(xiàn)，為擴張市場(chǎng)該品牌正在北京夜店等高端渠道開(kāi)展“百威1876派對”等推廣活動(dòng)。

　　嘉士伯中國區相關(guān)負責人也同樣介紹，今年也并未專(zhuān)注于搶占啤酒花園市場(chǎng)，而是以產(chǎn)品線(xiàn)推廣的方式將嘉士伯中高端品類(lèi)進(jìn)行打包銷(xiāo)售。“這并不代表我們不重視北京市場(chǎng)的啤酒花園，它只是我們眾多銷(xiāo)售推廣方式的一種，至于在此方面的投入與規模還要看當地的情況。”嘉士伯中國區相關(guān)負責人坦言。

　　北京商報記者的市場(chǎng)走訪(fǎng)也印證了企業(yè)的上述態(tài)度。由于氣溫尚低，目前北京已經(jīng)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)的啤酒花園相對較少，但是率先開(kāi)業(yè)的也都是燕京、青島等本土品牌，其中燕京啤酒花園最多，僅地圖上能夠顯示的就有40余處，青島、雪花次之，嘉士伯啤酒花園只有一兩處，在北京市場(chǎng)幾乎難覓百威身影。

　　高成本或成最大阻礙

　　其實(shí)，啤酒花園向來(lái)被啤酒企業(yè)看做是增加銷(xiāo)量和打響品牌的重要渠道，一位燕京啤酒花園負責人向北京商報記者透露，燕京、青島、雪花等品牌都在積極搶占啤酒花園市場(chǎng)。“啤酒花園可以集中高效地鞏固消費者的品牌意識，從數字上看，啤酒花園的促進(jìn)作用確實(shí)存在，在涉足啤酒花園后，2012年1-9月燕京扎啤的銷(xiāo)量同比增長(cháng)了40%。”另有業(yè)內人士如是介紹。

　　嘉士伯和百威相關(guān)負責人也曾向北京商報記者表達了對于啤酒花園推廣方式的認可，但即便認可卻未能在實(shí)際推廣中將啤酒花園付諸行動(dòng)。對于該問(wèn)題，中投顧問(wèn)啤酒行業(yè)研究員梁銘宣解釋?zhuān)【凭哂幸欢ǖ膮^域文化色彩，對外資啤酒品牌而言，再怎么圈地也難以在北京與燕京啤酒抗衡，這是外資啤酒品牌知難而退的原因之一。

　　此外，上述業(yè)內人士也介紹，外資啤酒品牌打入北京啤酒花園市場(chǎng)的難度來(lái)自于啤酒花園的高成本和經(jīng)營(yíng)難度大。北京啤酒花園的經(jīng)營(yíng)形式一般分為三種：經(jīng)銷(xiāo)商全權經(jīng)營(yíng)、向酒店、餐飲渠道交入場(chǎng)費進(jìn)入或者是公司直營(yíng)。

　　“對于傾向于高端市場(chǎng)的外資啤酒品牌而言，酒店是他們最希望合作的消費場(chǎng)所之一，但是由于酒店的運營(yíng)要求高，這里很難為外資啤酒提供獨立經(jīng)營(yíng)的機會(huì )，外資啤酒進(jìn)入酒店的惟一方式就是繳納入場(chǎng)費并與酒店進(jìn)行利潤分成，這一費用顯然比露天大排檔一類(lèi)的啤酒花園高出很多，進(jìn)入酒店的外資啤酒成本升高后售價(jià)也隨著(zhù)水漲船高，銷(xiāo)量自然受到影響。由于無(wú)法獨立經(jīng)營(yíng)，推廣品牌則較為艱難。”某酒店餐飲負責人向北京商報記者如是介紹。

　　另外，上述燕京啤酒花園負責人也介紹，啤酒花園雖然有利于企業(yè)增加銷(xiāo)量，但該渠道也存在盈利不穩定的風(fēng)險。“豐臺一處1000平方米的啤酒花園月租金就要1000萬(wàn)元，如果上座率不高，啤酒花園只能是賠本賺吆喝。此外一些啤酒花園8小時(shí)上座率不足10%-20%，經(jīng)營(yíng)一兩年就閉園的啤酒花園不在少數。”

　　靈活運營(yíng)可抵消高成本

　　業(yè)內人士指出，外資企業(yè)對于投入產(chǎn)出比的考慮更為嚴謹，目前嘉士伯和百威在中國市場(chǎng)的業(yè)績(jì)不是十分樂(lè )觀(guān)，大筆投入啤酒花園的幾率進(jìn)一步縮小。百威英博2014財年業(yè)績(jì)顯示，在中國市場(chǎng)，全年產(chǎn)量714.12萬(wàn)噸，僅增長(cháng)1.6%，較2013財年8.9%的增長(cháng)率，已出現明顯下滑;嘉士伯近期披露的財報顯示，集團在一季度內啤酒總銷(xiāo)量下滑1%。“業(yè)績(jì)增速與銷(xiāo)量下滑也導致外資啤酒品牌無(wú)力在啤酒花園這一短期的營(yíng)銷(xiāo)方式上耗費較多精力，他們更加看重長(cháng)期且穩定的經(jīng)營(yíng)合作方式。”業(yè)內人士如是判斷。

　　在食品飲料行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略專(zhuān)家徐雄俊看來(lái)，即便業(yè)績(jì)堪憂(yōu)，嘉士伯、百威等外資啤酒品牌弱化啤酒花園在推廣策略中的地位并不明智。徐雄俊進(jìn)一步指出，嘉士伯和百威等都在強調其高端定位，而啤酒花園不會(huì )與其高端定位沖突，反而能夠為其起到推波助瀾的作用。“在啤酒花園里通過(guò)演唱、消費者互動(dòng)及價(jià)格優(yōu)惠等方式吸引年輕一代的消費者，可以大面積傳播啤酒文化。也許啤酒花園對外資酒企而言并非獲得經(jīng)營(yíng)利潤的良好渠道，但在文化傳播與品牌宣傳方面卻能起到較好的效果。”徐雄俊表示。

　　此外，也有業(yè)內人士建議，在啤酒花園的經(jīng)營(yíng)方面，外資酒企可通過(guò)靈活的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)消化不必要成本。有著(zhù)多年經(jīng)驗的啤酒花園負責人介紹，在城市的核心區域選擇企業(yè)直營(yíng)，以品牌宣傳為主，把脈整體走向;在邊緣區域可以將經(jīng)營(yíng)權以?xún)?yōu)惠的價(jià)格外包給承包商，拓展品牌版圖的同時(shí)也有效減輕了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理壓力。業(yè)內人士認為，啤酒花園形成規模后，如何將消費者導入到外資啤酒品牌青睞的酒吧、夜店等高端渠道，增強消費者忠誠度，將是外資啤酒下一步亟須思考的問(wèn)題。