茶飲料今年仍然延續下滑態(tài)勢

　　2014年雀巢冰爽茶停產(chǎn)退出中國市場(chǎng)，折射出的是茶飲料市場(chǎng)的尷尬——從暢銷(xiāo)品類(lèi)慢慢開(kāi)始被邊緣化。

　　我國茶飲料市場(chǎng)自1993年起步，2001年進(jìn)入快速發(fā)展期。據AC尼爾森調查表明，2009年我國茶飲料消費量接近900萬(wàn)噸，占液體飲料市場(chǎng)10%，成為僅次于碳酸飲料和純凈水的第三大飲品。

　　“如今茶飲料已經(jīng)從大眾市場(chǎng)下滑成小眾市場(chǎng)。” 中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示，茶飲料今年仍然延續下滑態(tài)勢。目前茶飲料市場(chǎng)兩極分化嚴重，相關(guān)數據顯示，在茶飲料市場(chǎng)，康師傅與統一各自占據了40%的市場(chǎng)份額。

　　茶飲料的收縮是全方位的。北京晨報記者走訪(fǎng)多家超市和便利店發(fā)現，暢銷(xiāo)多年的茶飲料陣營(yíng)在收縮，貨架上茶飲料的比例減小了不少。北京崇文門(mén)某便利店的店主對記者表示，這兩年茶飲料銷(xiāo)量嚴重下滑，今年賣(mài)得更不好了。在還沒(méi)有過(guò)去的5月份，店主介紹其便利店中茶飲料的銷(xiāo)量?jì)H為前年同期的一半，由于進(jìn)貨周期變長(cháng)，店主刻意減少了茶飲料的進(jìn)貨量。

　　茶飲料配料健康性需考慮

　　茶飲料下滑也與消費者習慣的轉變有關(guān)，業(yè)內人士指出，消費者越來(lái)越注重養生，因此他們也越來(lái)越在意飲料中的添加成分以及高糖分。“上大學(xué)那會(huì )兒買(mǎi)飲料就是綠茶類(lèi)的飲料，但是現在最常喝的是白開(kāi)水，沒(méi)有水的情況下首選是鮮榨果汁”，曾經(jīng)的茶飲料粉絲張女士說(shuō)。

　　茶飲料是我國飲料市場(chǎng)中消費量最大的品類(lèi)之一。不久前，中國質(zhì)量協(xié)會(huì )、全國用戶(hù)委員會(huì )對我國茶飲料消費者進(jìn)行了滿(mǎn)意度調查。結果顯示，2014年度茶飲料行業(yè)消費者滿(mǎn)意度指數僅為72分(滿(mǎn)分100分)。這說(shuō)明，消費者對茶飲料的整體感知質(zhì)量處于一般水平。

　　數據分析發(fā)現，飲料成分的健康性、純度，茶香味的獨特性及廣告宣傳的真實(shí)可信度，飲用安全放心程度是被消費者提及率較高的需要改進(jìn)的方面。這提示茶飲料企業(yè)要積極提升產(chǎn)品質(zhì)量，在提高加工、存儲、色澤穩定等技術(shù)的同時(shí)，在配方和配料等方面要更多考慮健康性。

　　統一飲料2014年業(yè)績(jì)首次下滑

　　統一集團2014年財報顯示，其凈利潤大跌68.8%,降幅為近5年來(lái)最大，其中飲料收益也出現了2009年來(lái)的首次下滑。

　　在統一集團業(yè)務(wù)中，方便面與飲料業(yè)務(wù)所占比重分別為35.4%及62.3%。但這兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)業(yè)績(jì)均嚴重下滑。其中飲料業(yè)務(wù)收入為140億元，同比下滑7.6%;凈利潤為7.02億元，同比下降17.02%。統一茶飲料的銷(xiāo)售額為55.26億元，2013年這一數字是61.43億元。

　　對于業(yè)績(jì)下滑，統一集團公開(kāi)表示，2014年受到整體經(jīng)濟成長(cháng)放緩，產(chǎn)業(yè)結構調整以及消費者偏好改變，且中國大部分地區2014年夏天氣溫偏低，影響整體飲料需求，致本集團業(yè)績(jì)受到影響。

　　茶飲料“爆款”模式難以為繼

　　業(yè)內人士認為，統一依靠“爆款”盈利的模式已經(jīng)難以為繼。統一的飲料業(yè)務(wù)是靠“爆款”沖業(yè)績(jì)，像阿薩姆奶茶、統一冰紅茶等，但如今看來(lái)“爆款”模式已經(jīng)難以為繼。

　　中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認為，統一的幾款明星產(chǎn)品在銷(xiāo)量增速上已經(jīng)放緩，以前大單品的戰略逐漸失去對業(yè)績(jì)的貢獻，所以導致了整個(gè)業(yè)績(jì)增長(cháng)乏力，而茶飲料、果汁以及奶茶等傳統品類(lèi)無(wú)創(chuàng )新或導致增速下滑。

　　而統一方面也意識到主打產(chǎn)品面臨的瓶頸，統一在2014年年報中表示，2015財年茶飲料將全面調整產(chǎn)品結構，“2015年本集團茶飲料將由既有主力產(chǎn)品‘統一冰紅茶'’統一綠茶‘穩定大盤(pán)，并以差異化創(chuàng )新產(chǎn)品推動(dòng)銷(xiāo)售新增長(cháng)點(diǎn)，全面調整產(chǎn)品結構”。

　　康師傅業(yè)績(jì)下滑尋求增長(cháng)助力

　　康師傅是茶飲料業(yè)中最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的臺資企業(yè)，1995年康師傅控股有限公司進(jìn)軍飲料行業(yè)。面對統一飲料業(yè)務(wù)2014年的下滑，康師傅成績(jì)如何?

　　2014年，康師傅飲料業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額58.01億美元，同比下滑7.46%;凈利潤為7165.6萬(wàn)美元，同比增長(cháng)1.35%，如扣除年內架構整合的費用，同比增長(cháng)50.21%。

　　對比發(fā)現，康師傅與統一銷(xiāo)售額下滑幅度大體相同，但是康師傅飲料凈利潤在增長(cháng)，而統一在下滑。但是從整體盈利上，統一勝于康師傅。

　　在飲料市場(chǎng)的地位上，康師傅在茶飲料的市場(chǎng)份額是53.9%，居市場(chǎng)第一位;而統一沒(méi)公布。

　　但因消費不振而遭遇飲料板塊業(yè)績(jì)下滑，康師傅還是決定以牽手星巴克的方式來(lái)尋求救贖?？祹煾祵⒃趦鹊厣a(chǎn)星巴克即飲飲品，并幫助其拓展本地市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道。由此，康師傅將成為星巴克即飲飲品的代工企業(yè)和銷(xiāo)售公司。

　　業(yè)內人士分析，依托星巴克的品牌影響力，康師傅可以補齊產(chǎn)品線(xiàn)的同時(shí)在新興飲料板塊提前占位，但卻不會(huì )憑借即飲咖啡單一品類(lèi)從根本上改變飲料業(yè)務(wù)增速下滑的現實(shí)。

　　朱丹蓬分析稱(chēng)：“康師傅飲料包含茶、水、果汁、碳酸飲料等幾大品類(lèi)，而目前市場(chǎng)上增速較快的五大飲料品類(lèi)為涼茶、植物蛋白質(zhì)飲料、功能運動(dòng)型飲料、含乳飲料和水，而康師傅的產(chǎn)品只包含水，其他暢銷(xiāo)品類(lèi)一個(gè)都不沾邊，所以對于康師傅而言，其飲料產(chǎn)品結構性問(wèn)題引發(fā)的業(yè)績(jì)滑落早晚都會(huì )爆發(fā)，即飲咖啡的發(fā)力只能放緩其業(yè)績(jì)滑落速度。”

　　雀巢全面停止中國內地即飲茶業(yè)務(wù)

　　去年，全球最大食品集團雀巢公司宣布，其在中國內地的即飲茶產(chǎn)品業(yè)務(wù)已全面停止，未來(lái)，雀巢將全面擴充復合蛋白飲料。

　　據行業(yè)知情人士介紹，其實(shí)從2013年上半年起，雀巢冰爽茶就不容易買(mǎi)到了。“賣(mài)得不好，雀巢有意收縮戰線(xiàn)。”

　　正是在中國茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期的2001年，全球兩大食品飲料界巨頭決定專(zhuān)為消費者定制茶飲料。為了拓展飲料業(yè)務(wù)，雀巢和可口可樂(lè )在全球范圍內成立對半合資的即飲茶合資公司——全球飲料伙伴公司，作為BPW合作內容，雀巢先后注入了冰爽茶和即飲咖啡，雙方合作研發(fā)出了原葉茶。

　　茶飲料相關(guān)研究者黃瑩認為，最初推出冰爽茶時(shí)，它在全球其他5個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)有了近10年的消費基礎。但是在中國，茶飲料已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)細分的大時(shí)代，康師傅、統一、娃哈哈等都已經(jīng)有了屬于自己特色鮮明的產(chǎn)品。冰爽茶必須找準自己的定位，才能順利切進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)。

　　歐睿統計數據顯示，最初的冰爽茶是有一定的市場(chǎng)份額的，雀巢冰爽茶占有率在2008年曾達到2.3%。但此后在激烈的市場(chǎng)競爭之下，雀巢冰爽茶市場(chǎng)開(kāi)始下滑，至2010年僅為1.9%。而在雀巢冰爽茶之后，雀巢與可口可樂(lè )還推出了“茶研工坊”、“健康工坊”、“原葉”等共7個(gè)不同的茶飲料品牌，但都未能在國內茶飲料市場(chǎng)中突出重圍。

　　雀巢與可口可樂(lè )的共同探索一路坎坷，最終勞燕分飛，于2012年宣布“拆伙”，雀巢把雀巢冰爽茶拿回來(lái)自己做，而原葉茶則由可口可樂(lè )拿去做。如今，將近13年的苦心經(jīng)營(yíng)，雀巢茶飲料業(yè)務(wù)最終還是黯然退出了中國市場(chǎng)。

　　茶飲料衰退“復合”飲料成新趨勢

　　走出茶飲料市場(chǎng)，雀巢在中國其他市場(chǎng)領(lǐng)域依然保持高度的興趣。2011年以來(lái)，雀巢先后收購銀鷺、徐福記和惠氏，這個(gè)全球級食品巨頭在中國的奶制品、飲用水、調味品等市場(chǎng)領(lǐng)域不斷發(fā)掘著(zhù)新的能量。雀巢方面對記者透露，即飲咖啡業(yè)務(wù)已全面移交給銀鷺，未來(lái)，雀巢將支持銀鷺全面擴充復合蛋白飲料。

　　行業(yè)分析師認為，隨著(zhù)市場(chǎng)上飲品種類(lèi)增加，整個(gè)中國茶飲料市場(chǎng)在最近兩年的增長(cháng)都在放緩。與之相對應的，是功能性飲料和復合蛋白飲料在增長(cháng)。國內整體茶飲料行業(yè)銷(xiāo)售額及銷(xiāo)售量持續呈現負增長(cháng)，而根據中商情報數據顯示，2013年，我國含乳飲料和植物蛋白飲料制造行業(yè)銷(xiāo)售收入達895.22億元，同比增長(cháng)23.46%。

　　茶飲料衰退，含乳和復合蛋白飲料上升，已經(jīng)成了飲料行業(yè)趨勢。目前已經(jīng)有不少飲料巨頭如可口可樂(lè )、百事可樂(lè )、娃哈哈、統一等紛紛進(jìn)入含乳和復合蛋白飲料領(lǐng)域。

　　此外，在此背景下，茶飲料品類(lèi)細分和差異化高端路線(xiàn)成為一些企業(yè)的選擇。針對近年消費者關(guān)注度及飲用習慣的變化，農夫山泉就推出了高價(jià)位的打奶茶系列飲品，而統一也積極推廣高價(jià)位的“植覺(jué)”以切割新的市場(chǎng)機會(huì )，以創(chuàng )新的“植物功能茶”概念進(jìn)軍植物飲品，而2015年上市的全新創(chuàng )新商品，以冷萃取工藝推出清爽不苦澀的冷泡茶商品“小茗同學(xué)”，以差異化的產(chǎn)品，重點(diǎn)針對年輕學(xué)生族群。