近日，在2015全國食品安全宣傳周第七屆中國食品安全論壇上，中山大學(xué)傳播與設計學(xué)院院長(cháng)張志安發(fā)布了《中國網(wǎng)民食品安全認知研究報告2015》。該報告指出，2012年至2014年的食品類(lèi)安全事件中存在著(zhù)15.93%的虛假信息。

　　張志安表示，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，很多食品安全謠言傳播得比過(guò)去更快更廣。

　　一方面，屢禁不止的食品謠言給老百姓對食品安全的認知帶來(lái)了困惑，讓食品企業(yè)深受其害，另一方面，食品安全監管工作也面臨著(zhù)更嚴峻的挑戰。

　　5家食品公司索賠6100萬(wàn)元

　　猶豫了很多天，杜青(化名)最終還是拿起手機，在微信上屏蔽了母親的朋友圈狀態(tài)。母親特別喜歡在微信上轉發(fā)關(guān)于養生、健康、食品的文章或鏈接。“但她轉的很多都是假的，叫她別信吧，她還不聽(tīng)。”杜青說(shuō)。

　　杜青還記得，半個(gè)月前母親在微信朋友圈里轉發(fā)過(guò)一篇文章，這篇文章稱(chēng)有一些飲料“含有肉毒桿菌，不能再喝了”。由于之前就在網(wǎng)上看到過(guò)類(lèi)似文章，并且知道這條消息是謠傳，杜青勸說(shuō)母親要分清消息的真假再轉發(fā)。

　　但是母親認為：“寧可信其有，不可信其無(wú)，不管是真是假，一定要多長(cháng)個(gè)心眼”。

　　正是這種“寧可信其有”的心理，加速了食品謠言在微信等社交工具上的迅速傳播。

　　根據中山大學(xué)大數據傳播實(shí)驗室、微信、果殼網(wǎng)、宏博知微等機構聯(lián)合推出的最新一期《微信“謠言”分析報告》，被多人舉報為“詐騙和虛假信息”的微信公眾號內容中，食品安全類(lèi)“謠言”傳播最多。

　　深受食品謠言困擾和影響的，還有食品企業(yè)。

　　4月下旬開(kāi)始，不少微信公眾賬號發(fā)布或轉發(fā)文章，聲稱(chēng)“中國大陸康師傅公司3年從越南大幸福公司進(jìn)口43萬(wàn)噸地溝油”。

　　國家質(zhì)量監督檢驗檢疫總局的進(jìn)口檢驗檢疫記錄顯示，從2013年至今，中國大陸并沒(méi)有進(jìn)口過(guò)越南大幸福公司生產(chǎn)的食用和飼用油脂?？祹煾倒倦S后辟謠稱(chēng)，這篇文章及信息“完全是子虛烏有，內容嚴重失實(shí)”。

　　但謠言的傳播早已超出控制。據康師傅公司統計，自4月27日首次發(fā)現該謠言至5月6日，這則信息在微信公眾號中共刊出699次，閱讀量累計達152萬(wàn)次，共有70余條謠言信息的閱讀量超過(guò)5000次。

　　不僅這一家企業(yè)遭遇謠言。今年上半年，一條關(guān)于肯德基使用6個(gè)翅膀8條腿怪雞的謠言在網(wǎng)絡(luò )流傳。截至4月底，微信公眾號上共有4000多條相關(guān)內容，其中超過(guò)130個(gè)賬號的文章閱讀數超過(guò)10萬(wàn)。

　　直接的損失是銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的下滑?？祹煾倒颈硎?，在食品謠言傳播迅速的4月份，康師傅公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)?yōu)榻谝詠?lái)最差，甚至比春節假期時(shí)的銷(xiāo)售額還低。網(wǎng)上快速傳播的食品謠言也讓部分康師傅的經(jīng)銷(xiāo)商提出減緩進(jìn)貨。

　　中國工程院院士、國家食品安全風(fēng)險評估中心總顧問(wèn)陳君石表示，微信上的一些自媒體，已成為謠言和不實(shí)信息的“放大器”。

　　日前，肯德基起訴了涉嫌造謠的10個(gè)微信賬號及3家運營(yíng)公司，要求立即停止侵權行為、賠禮道歉，并最高索賠150萬(wàn)元人民幣?？祹煾狄财鹪V了營(yíng)口飛翼網(wǎng)絡(luò )有限公司等涉事的33家公司，其中包括1個(gè)個(gè)人微信賬號，40個(gè)企業(yè)微信公眾賬號。

　　記者初步統計，目前至少有康師傅、肯德基、農夫山泉等5家食品企業(yè)向法院起訴涉嫌制造和傳播食品謠言的微信公眾號及其運營(yíng)公司。這5家食品企業(yè)的索賠金額超過(guò)6100萬(wàn)元，包括康師傅索賠5000萬(wàn)元，肯德基索賠450萬(wàn)元，王老吉索賠600萬(wàn)元。

　　目前，法院已受理肯德基和康師傅的訴訟請求并立案，王老吉也已向公安機關(guān)報案，并啟動(dòng)司法程序。

　　謠言是怎么出爐的

　　那么，這些在朋友圈中肆意傳播的食品謠言是怎么制造和傳播出來(lái)的?

　　近日，記者聯(lián)系到康師傅所起訴的營(yíng)口飛翼網(wǎng)絡(luò )有限公司負責人石先生。面對康師傅公司的起訴，他表示“就是覺(jué)得閱讀量高，所以就隨手轉發(fā)了”。

　　石先生介紹，此次康師傅的起訴涉及的是“營(yíng)口新媒體”微信公眾號，主要發(fā)布本地新聞資訊類(lèi)內容。

　　5月初，石先生發(fā)現有新聞網(wǎng)站在轉發(fā)“康師傅進(jìn)口地溝油”的新聞。“因為沒(méi)看到康師傅出來(lái)辟謠，我就覺(jué)得這個(gè)事情是真的，所以就隨手轉發(fā)了這篇文章。”

　　雖然發(fā)布2天后即遭人舉報，繼而被刪除，但這篇題為“越南43萬(wàn)噸地溝油賣(mài)給康師傅，‘吃方便面=自殺’”的“隨手轉發(fā)”文章已經(jīng)被閱讀9000多次。

　　對可能造成的后果，石先生表示“當時(shí)沒(méi)有想那么多”。直到6月2日有媒體采訪(fǎng)，他才知道自己的公司因為這篇文章被康師傅起訴。

　　石先生透露，自己和公司的主要收入來(lái)源是企業(yè)投放的廣告，價(jià)格一般是300元/萬(wàn)粉絲，“行業(yè)內基本都是這個(gè)價(jià)”。“營(yíng)口自媒體”擁有8萬(wàn)多粉絲，其微信頭條位置的廣告價(jià)格為2000元/條。

　　石先生表示，自己和公司愿意在能力范圍內給康師傅公開(kāi)道歉或者賠款。

　　康師傅公司副總經(jīng)理賈先德向記者表示，今年的地溝油謠言在短時(shí)間內集中爆發(fā)。“大量特定的公眾號同時(shí)一撥一撥的傳出(謠言)，這不會(huì )是一般網(wǎng)友的個(gè)別行為。”

　　康師傅在聲明中表示，“當下食品企業(yè)間的市場(chǎng)競爭已刺刀見(jiàn)紅，也催生了利用網(wǎng)絡(luò )謠言攻擊對手的惡性競爭局面。”

　　去年8月，康師傅起訴了湖北孝感統一企業(yè)食品有限公司及其員工周某，稱(chēng)其指示該員工在網(wǎng)上發(fā)布《日資產(chǎn)品不可信，逆天的康師傅》等詆毀性言論，導致康師傅當季銷(xiāo)量受到影響，要求賠償相應經(jīng)濟損失。

　　重慶一家網(wǎng)絡(luò )推廣公司負責人林華(化名)向記者透露，曾有企業(yè)客戶(hù)在6月初通過(guò)一家廣告公司找到他，請他的公司“在暑期的兩個(gè)月里幫忙推一些文章”，并支付近十萬(wàn)元作為酬勞。

　　但看過(guò)這些文章的內容之后，林華發(fā)現這些文章大多與事實(shí)相悖，“而且明顯是有針對性地在指向一些企業(yè)”。由于擔心涉嫌造謠傳謠，林華和他的公司最終婉拒了這筆送上門(mén)來(lái)的生意。

　　信息真空為謠言提供空間

　　雖經(jīng)多次辟謠，但“肯德基6翅雞”等食品謠言還是死而復生。那么，食品謠言為何屢禁不止?

　　《微信“謠言”分析報告》指出，食品謠言之所以能在微信上廣為流傳，一個(gè)重要的原因是“中招”的大多是中老年人。該報告的負責人之一，中山大學(xué)大數據傳播實(shí)驗室副主任何凌南表示，由于中老年人尤其在意健康問(wèn)題，而且他們的媒介素養和科學(xué)判斷能力不足，很容易相信食品謠言。

　　根據該報告，食品謠言是這樣制造出來(lái)的：通過(guò)大量的圖片呈現惡劣的加工生產(chǎn)環(huán)境和骯臟的原料，聲稱(chēng)不當的食用習慣將引發(fā)嚴重疾病，夸大某些食品的保健養生效果，標題往往會(huì )打上“死亡”、“疾病”等致命關(guān)鍵詞方便傳播，而且往往通過(guò)以成功人士為目標群體的公眾號進(jìn)行傳播。

　　“這都是利用了人們的‘死亡焦慮’，或者‘寧可信其有’的心理。”何凌南說(shuō)，他們往往看到關(guān)于健康的帖子就會(huì )去轉，很少想著(zhù)去甄別是真是假。

　　然而，更深層次的原因在于食品安全的信息不對稱(chēng)、不透明、不順暢。

　　5月26日，在一場(chǎng)食品安全研討會(huì )上，國家食品藥品監督管理總局新聞司副司長(cháng)申敬旺表示，不少食品熱點(diǎn)問(wèn)題并不是真正源于食品安全事件，而是由于消費者和科學(xué)真相之間的“信息真空”造成的誤讀、誤解、誤信。

　　何凌南表示，生產(chǎn)者和消費者之間的信息不對稱(chēng)、不透明會(huì )加劇信息傳播的不順暢，進(jìn)而滋生謠言和消費者的不信任感。而當前消費者對食品行業(yè)整體的不信任感則加劇了這種“信息真空”。

　　著(zhù)名科技社區果殼網(wǎng)主編徐來(lái)也贊同這種說(shuō)法。他認為，隨著(zhù)社會(huì )分工的精細化，消費者對食品的生產(chǎn)環(huán)節越發(fā)陌生、疏離，由此導致消費者對食品生產(chǎn)者和生產(chǎn)過(guò)程產(chǎn)生不信任感。

　　這種狀況無(wú)疑將對現有的食品安全監管體系造成沖擊。世界衛生組織駐華代表施賀德就表示，信心喪失不僅會(huì )累及食品本身，還會(huì )削弱政府在保障食品供應安全方面的公信力。

　　在6月15日召開(kāi)的“2015國際食品安全會(huì )議”上，農業(yè)部農產(chǎn)品質(zhì)量安全監管局副局長(cháng)程金根表示，近年來(lái)中國的食品安全事件中存在著(zhù)一些人為操縱，3月~5月又往往是食品安全事件的高峰期。

　　“去年受害的是櫻桃，今年受害的是草莓。”程金根說(shuō)。

　　食品謠言該如何標本兼治

　　“謠言為食品安全監管工作帶來(lái)了很大的困難，”程金根說(shuō)，食品安全風(fēng)險交流實(shí)在太重要了。

　　他所說(shuō)的風(fēng)險交流指的各利益相關(guān)方圍繞食品安全風(fēng)險及其相關(guān)因素交換信息、意見(jiàn)和看法的過(guò)程，其最終目的是讓食品安全的風(fēng)險能夠得到更好的理解，并做出更好的風(fēng)險管理決定。

　　事實(shí)上，在新《食品安全法》中，一個(gè)亮點(diǎn)就是強化了食品安全的風(fēng)險交流，并提出建立風(fēng)險交流制度。

　　國家食藥監總局法制司司長(cháng)徐景和表示，新《食品安全法》強化了食品安全統一治理和安全風(fēng)險治理，并強化食品安全的社會(huì )共治。

　　“食品安全擁有最廣泛的利益相關(guān)者，應當建立最緊密的命運共同體。”徐景和說(shuō)。

　　與他持有相同看法的還有施賀德，他表示，缺乏信息透明和各利益相關(guān)方的合作，任何食品供應保障體系都將無(wú)法有效運行。

　　此外，新法還明確鼓勵食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者采用信息化手段采集、留存生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息，建立食品安全全程溯源制度。

　　這些在新《食品安全法》中出現的新變化，反映的是填補消費者和科學(xué)真相之間“信息真空”的努力。

　　而在治理和反擊食品謠言的實(shí)際操作當中，也有著(zhù)不同的觀(guān)點(diǎn)和實(shí)踐。

　　“其實(shí)討論食品安全時(shí)，應該要有更大的視角和更全面的認識。”作為科普網(wǎng)站的主編，徐來(lái)認為食品安全的科普工作非常繁雜。“食品安全的科普需要全面而詳細地呈現食品生產(chǎn)的過(guò)程，而不是停留在純粹概念上的討論。”

　　作為食品企業(yè)的高管，賈先德表示從長(cháng)遠來(lái)看，食品企業(yè)應該采取創(chuàng )新、公益的方法與消費者溝通。但在遇到利用網(wǎng)絡(luò )惡意傳播謠言的個(gè)人或企業(yè)時(shí)，食品企業(yè)必須動(dòng)用法律武器維護企業(yè)自身權利。

　　包括肯德基、農夫山泉在內的多家食品企業(yè)都采取了法律手段。

　　徐來(lái)認為，企業(yè)以法律的手段回應食品謠言的做法，一方面維護了食品企業(yè)本身的品牌，另一方面也讓公眾了解到商業(yè)利益對食品謠言的操縱。“這其實(shí)是撕開(kāi)一個(gè)口子，這個(gè)口子撕得越大，公眾知道得越多，對食品安全問(wèn)題也就會(huì )有更全面的理解。”