日前，商務(wù)部直銷(xiāo)行業(yè)管理信息系統公開(kāi)了一則關(guān)于東阿阿膠申請直銷(xiāo)的聲明。該聲明顯示，東阿阿膠已向國家商務(wù)部提交相關(guān)材料，申請直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可并已繳納了保證金。在直銷(xiāo)業(yè)務(wù)所涉及的產(chǎn)品品種這一塊，東阿阿膠目前上報的是阿膠元漿和4款軟膠囊。

　　據了解，為了開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道，近年來(lái)一些大型的傳統醫藥保健品企業(yè)紛紛進(jìn)入到直銷(xiāo)行業(yè)。業(yè)內專(zhuān)家分析指出，藥企擁有強大的技術(shù)足以支撐開(kāi)發(fā)營(yíng)養保健品，然而目前在全國尚未有藥企轉直銷(xiāo)成熟的案例，其中管理架構、職業(yè)經(jīng)理人、團隊和產(chǎn)品都將是需要全面考慮的問(wèn)題。

　　預計明年初拿到直銷(xiāo)牌照

　　據悉，商務(wù)部直銷(xiāo)管理系統明確規定，直銷(xiāo)產(chǎn)品范圍僅限于化妝品、保健品、保健器材、保潔用品以及小型廚具五類(lèi)。按照相關(guān)規定，直銷(xiāo)企業(yè)應在國務(wù)院商務(wù)主管部門(mén)和工商行政管理部門(mén)共同指定的銀行開(kāi)設專(zhuān)門(mén)賬戶(hù)，存入保證金。保證金的數額在直銷(xiāo)企業(yè)設立時(shí)為2000萬(wàn)元;直銷(xiāo)企業(yè)運營(yíng)后，保證金的數額應當保持在直銷(xiāo)企業(yè)上一個(gè)月直銷(xiāo)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入15%的水平，但最高不超過(guò)1億元，最低不少于2000萬(wàn)元。

　　東阿阿膠方面表示，直銷(xiāo)資質(zhì)材料辦理工作從2013年開(kāi)始進(jìn)行，在資格審查階段進(jìn)展順利。沒(méi)有意外的話(huà)，預計2015年初可以獲得直銷(xiāo)牌照。而現階段，東阿阿膠已招聘專(zhuān)業(yè)人才，構建直銷(xiāo)模式，計劃在獲得直銷(xiāo)資格后，開(kāi)始業(yè)務(wù)試運行。

　　“東阿阿膠除了生產(chǎn)阿膠塊和復方醫藥制劑，還研制和生產(chǎn)了一系列保健品和功能食品，這些產(chǎn)品完全具備直銷(xiāo)產(chǎn)品的合法性、實(shí)用性等特點(diǎn)。”東阿阿膠相關(guān)負責人表示，東阿阿膠在現階段切入直銷(xiāo)行業(yè)非常合適。對此，中國醫藥企業(yè)管理協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)牛正乾認為，如果東阿順利拿到了直銷(xiāo)牌照，就可以實(shí)現電商+直銷(xiāo)的銷(xiāo)售組合，因為它的產(chǎn)品本身很適合這種模式。

　　據介紹，東阿阿膠將直銷(xiāo)業(yè)務(wù)定位為新渠道，并作為現有渠道的銷(xiāo)售補充，獨立運作。上述負責人表示，目前上報的直銷(xiāo)品種是阿膠元漿和4款軟膠囊，后續會(huì )根據市場(chǎng)反饋增加其他產(chǎn)品。對于東阿阿膠進(jìn)軍直銷(xiāo)領(lǐng)域的做法，市場(chǎng)分析認為，直銷(xiāo)業(yè)務(wù)很可能是東阿阿膠擺脫“提價(jià)”和單品類(lèi)增長(cháng)壓力的關(guān)鍵一步。東阿阿膠日前公布的三季報顯示，今年1-9月公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入26.04億元，同比下降8.68%;歸屬上市公司股東凈利潤9.23億元，同比增長(cháng)7.27%。

　　對于營(yíng)收下滑，東阿阿膠在公告中解釋稱(chēng)：“公司在新一輪調價(jià)前，為理清渠道庫存而進(jìn)行了控貨;而驢皮資源持續緊缺也制約了阿膠產(chǎn)量，第三季度業(yè)績(jì)受到短期直接影響。”

　　藥企搶灘保健品直銷(xiāo)

　　《2013年中國直銷(xiāo)企業(yè)業(yè)績(jì)報告》顯示，2013年全國持牌的43家直銷(xiāo)企業(yè)，總計錄得業(yè)績(jì)1270.75億元，比2012年強勢增長(cháng)了41%，這一增長(cháng)創(chuàng )下中國直銷(xiāo)行業(yè)有統計記錄以來(lái)最高年度漲幅。而在直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)不斷擴容之時(shí)，其中有不少醫藥企業(yè)的身影。

　　2013年底，理想科技、康美藥業(yè)和香雪制藥旗下的九極生物三家藥企獲得了商務(wù)部頒發(fā)的直銷(xiāo)牌照，加上之前金士力佳友、廣東康力、哈藥集團、廈門(mén)金日四家醫藥企業(yè)，已有7家藥企涉足直銷(xiāo)。

　　除了東阿阿膠，廣藥白云山集團、康恩貝等企業(yè)也先后發(fā)布申請直銷(xiāo)牌照的聲明，表明自己進(jìn)軍、分羹直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的意愿。廣藥白云山2013年公告稱(chēng)，擬申請直銷(xiāo)資質(zhì)來(lái)進(jìn)一步完善銷(xiāo)售渠道，使其旗下包括保健食品和藥妝在內的大健康產(chǎn)品更快覆蓋市場(chǎng);王老吉亦不排除在內。

　　對于藥企轉型直銷(xiāo)的現象，有業(yè)內人士表示，以前很多藥企都看好保健食品這個(gè)品類(lèi)，認為保健食品的利潤空間大，藥品的利潤空間小，但真正進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域，才發(fā)現渠道很難做，各方面費用很高，銷(xiāo)售額很難突破等。依靠傳統渠道走不通，所以紛紛轉向直銷(xiāo)。

　　中投顧問(wèn)研究總監郭凡禮認為，藥品從藥企到終端之間的差價(jià)都由藥品流通商榨取，這不僅壓榨了藥企的收益，還抬高了藥品的終端價(jià)格。藥企進(jìn)入直銷(xiāo)行業(yè)既可以提高收益，又能夠讓消費者感受到更“親民”的藥價(jià)，一舉兩得。

　　藥企轉型直銷(xiāo)存挑戰

　　直銷(xiāo)的市場(chǎng)蛋糕雖然很大，但與此同時(shí)，也有像哈藥集團這樣的品牌藥企深耕直銷(xiāo)3年無(wú)奈叫停業(yè)務(wù)的案例。

　　2012年2月17日，在歷經(jīng)了停業(yè)整頓、涉嫌傳銷(xiāo)和轉交寧波三生等一系列風(fēng)波后，哈藥集團正式發(fā)布公告宣布，自2011年11月起，哈藥便已停止了原有直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的運營(yíng)，改為推行店鋪經(jīng)營(yíng)模式，預計發(fā)生退貨損失將達2.8億元。

　　有直銷(xiāo)行業(yè)人士稱(chēng)，近幾年來(lái)，直銷(xiāo)成為越來(lái)越多的藥企挽救并做大保健食品等大健康領(lǐng)域的選擇。但其中也有風(fēng)險，比如直銷(xiāo)業(yè)務(wù)有區域限制，一旦發(fā)現在未獲批準的區域進(jìn)行直銷(xiāo)活動(dòng)，將面臨涉嫌傳銷(xiāo)的風(fēng)險。

　　“直銷(xiāo)牽涉到很多方面，比如直銷(xiāo)產(chǎn)品的設計、市場(chǎng)獎金制度的設計，既要調動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，又不能違背國家的相關(guān)政策。”有直銷(xiāo)專(zhuān)家指出，直銷(xiāo)一直屬于比較敏感的領(lǐng)域，很容易走偏，哈藥當時(shí)就是踩了跨區域經(jīng)營(yíng)的紅線(xiàn)。

　　據了解，2013年金日制藥也被媒體報道了涉嫌在河北展開(kāi)直銷(xiāo)活動(dòng)，并存在大量推銷(xiāo)非直銷(xiāo)產(chǎn)品的問(wèn)題，陷入“涉嫌傳銷(xiāo)”的輿論漩渦。此外，廣東康力醫藥有限公司也傳出公司涉嫌傳銷(xiāo)，董事長(cháng)或被審查的問(wèn)題。

　　廣東省健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)張詠表示，雖然拿直銷(xiāo)牌照的藥企較多，但是直銷(xiāo)法中并沒(méi)有相關(guān)的政策支持真正把藥品作為直銷(xiāo)產(chǎn)品，大部分藥企直銷(xiāo)的產(chǎn)品僅僅是其生產(chǎn)的化妝品、保健品。而在沒(méi)有做好直銷(xiāo)監管準備之前，如果通過(guò)直銷(xiāo)方式盲目銷(xiāo)售藥品，將會(huì )對用藥安全產(chǎn)生影響。

　　中國市場(chǎng)學(xué)會(huì )直銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì )副秘書(shū)長(cháng)龍贊在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)指出，隨著(zhù)單純的藥品、保健品經(jīng)營(yíng)遇到一些瓶頸，一些大型的傳統醫藥保健品企業(yè)進(jìn)入到直銷(xiāo)行業(yè)是個(gè)趨勢。直銷(xiāo)對企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸有所幫助，但這也是個(gè)涉眾的行業(yè)，對經(jīng)銷(xiāo)商的管理難度很大，這對傳統藥企來(lái)說(shuō)是個(gè)挑戰。