人民網(wǎng)上海7月28日電保加利亞位于巴爾干半島東南部，國土面積11萬(wàn)平方公里。2012年之后，這個(gè)國家在中國民眾中的知名度陡然增高。這一年，光明乳業(yè)開(kāi)始在全國力推“莫斯利安”酸奶。根據廣告描述，保加利亞某地出產(chǎn)的益生菌種是“長(cháng)壽的秘密”，而“莫斯利安”正是采用了該種益生菌的常溫酸奶。

　　廣告攻勢之下，“莫斯利安”名聲大噪，國內甚至出現前往保加利亞長(cháng)壽村探密的旅游節目。2012年之后，乳品行業(yè)面臨成本上升的嚴峻挑戰。在前任總經(jīng)理郭本恒的帶領(lǐng)下，光明憑借這款產(chǎn)品實(shí)現了銷(xiāo)售額的顯著(zhù)增長(cháng)。“莫斯利安”連續三年銷(xiāo)售額達107億元。然而在靚麗的財報背后，業(yè)界對于“莫斯利安”的疑問(wèn)乃至指責從未中斷。產(chǎn)品層面上，常溫環(huán)境中失去活性的乳酸菌是否還具備保健功能被廣泛質(zhì)疑;而從業(yè)務(wù)構架考量，“莫斯利安”改變了光明的收入結構、發(fā)展定位。2014年，光明乳業(yè)近34%的營(yíng)收來(lái)源于這款爭議產(chǎn)品，這使得郭本恒在上任之初制定的“多元化”目標淪為空談。

　　業(yè)內都想做常溫酸奶，但都沒(méi)光明這么“敢”

　　國內多位乳企人士向人民財經(jīng)作出上述表態(tài)。

　　東北農業(yè)大學(xué)霍貴成教授介紹，酸奶的保健功效主要源自?xún)牲c(diǎn)：一是乳制品的營(yíng)養成分，二是活性乳酸菌的腸道保健功能。

　　根據產(chǎn)品包裝上的配料列表，“莫斯利安”采用了常見(jiàn)的“保加利亞乳桿菌”。乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉表示，這類(lèi)菌株不耐高溫，在常溫下無(wú)法保持活性。人民財經(jīng)比對市場(chǎng)上多款采用相同菌株的酸奶產(chǎn)品，其中主流產(chǎn)品均要求2- 6℃的低溫儲存以保持“保加利亞乳桿菌”的活性。

　　不愿具名的專(zhuān)家認為，常溫中失去活性的乳酸菌無(wú)法抵達人體腸道形成活性菌群，不能匹敵低溫酸奶通常具有的保健功能。而光明自身也并未回避產(chǎn)品是否含有活性乳酸菌的問(wèn)題。在“莫斯利安”包裝上，光明按照國家標準要求，標注了這是一款經(jīng)過(guò)“殺菌熱處理”的風(fēng)味酸牛奶。

　　業(yè)內認為，“常溫酸奶”的本質(zhì)是一款具有酸奶口味的飲品。那么光明“常溫酸奶”的產(chǎn)品名稱(chēng)是否欠妥?目前實(shí)行的發(fā)酵乳國家標準GB19302-2010將“發(fā)酵乳”分類(lèi)為發(fā)酵乳、酸乳、風(fēng)味發(fā)酵乳、風(fēng)味酸乳。該標準要求，酸奶中的乳酸菌含量不應低于1×106CFU/ml。然而對于“莫斯利安”這類(lèi)經(jīng)過(guò)殺菌熱處理的產(chǎn)品，國標已明確“對乳酸菌數不作要求”。

　　即便如此，消費者在“莫斯利安”的配料表中依然可以看到“乳酸菌含量≧1×106CFU/ml”。為什么國標中對經(jīng)過(guò)殺菌熱處理的發(fā)酵乳乳酸菌數量不作要求，而光明依然標注乳酸菌含量?經(jīng)過(guò)高溫殺菌，這些乳酸菌是否還保持活性?人民財經(jīng)就相關(guān)問(wèn)題致電光明乳業(yè)公共事業(yè)部，不過(guò)截至發(fā)稿尚未獲得回應。對此，霍貴成教授表示，消費者享有知情權，“只要企業(yè)如實(shí)告知消費者，并且市場(chǎng)對其接納就可以”。

　　參閱世界衛生組織2014年公布的數據，保加利亞的人均壽命(73.4歲)并不高于中國(73.5歲)，也不高于希臘(79.9歲)、土耳其(76歲)等周邊國家。如果“長(cháng)壽村的秘密”真的像光明宣傳的那樣，為何“墻內開(kāi)花墻外香”?而光明依靠這個(gè)模棱兩可的“秘密”在2012年至2014年間共計掘金107億元。

　　突破常溫，“莫斯利安”成為光明業(yè)績(jì)拐點(diǎn)

　　2007年，郭本恒從乳業(yè)教母王佳芬手中接棒執掌光明。這一年，達能終止和光明15年的合作，光明的酸奶業(yè)務(wù)陷入危機。光明在酸奶業(yè)務(wù)線(xiàn)上被迫自立門(mén)戶(hù)。次年，三聚氰胺事件爆發(fā)，波及包括光明在內的多家乳品企業(yè)。

　　光明的酸奶產(chǎn)品線(xiàn)的告急。同時(shí)，各種因素推動(dòng)乳業(yè)成本陡然上升。郭本恒當時(shí)決定對光明原有的業(yè)務(wù)構架進(jìn)行大刀闊斧地改革。

　　在王佳芬時(shí)代，光明的優(yōu)先方向是“聚焦新鮮”。這是一個(gè)讓業(yè)界和市場(chǎng)都很好理解的戰略。但“聚焦新鮮”的背后，是企業(yè)對于奶源地和全程冷鏈源源不斷地資金投入。利潤重壓之下，郭本恒提出了新的十六個(gè)字戰略，其中的關(guān)鍵就是“突破常溫”和“多元化”。

　　“突破常溫”可以降低光明奶源成本、節省冷鏈支出，產(chǎn)品的銷(xiāo)售半徑也有效擴大。長(cháng)江證券2014年發(fā)表的光明乳業(yè)個(gè)股研究報告指出，“莫斯利安”在全國下線(xiàn)城市及農村市場(chǎng)表現良好，由此帶來(lái)的渠道下沉有助于公司在相當長(cháng)的時(shí)間快速增長(cháng)。

　　上述戰略布局體現了郭本恒深諳乳品行業(yè)的成本秘密，對光明的短板了如指掌。有專(zhuān)家表示，郭本恒是國內公認的乳業(yè)權威，“對于常溫酸奶的本質(zhì)，相信他是清楚的。”2009年，“莫斯利安”應運而生，光明并未從一開(kāi)始就大張旗鼓地推廣。直到2010年3月，新的發(fā)酵乳國家標準GB19302-2010實(shí)行，將殺菌熱處理酸乳納入其中，光明才對“莫斯利安”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)包裝，并作為高端產(chǎn)品向全國銷(xiāo)售。

　　光明的這個(gè)決定讓競爭對手膛目結舌。一位乳企資深人士向人民財經(jīng)坦言：“其他企業(yè)一直未敢跟進(jìn)力推常溫酸奶，擔心不含活性乳酸菌的酸奶消費者不買(mǎi)賬。”幸運的是，業(yè)界的質(zhì)疑并未形成聲浪;而在快消領(lǐng)域，消費者更容易受到聲勢浩大的廣告攻勢的影響。

　　很快，“莫斯利安”幫助光明乳業(yè)實(shí)現營(yíng)收轉折。常溫酸奶助力光明年營(yíng)收站穩150億，并在2014年突破200億。“技術(shù)出生的人，也能成為營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”。“莫斯利安”強勁的市場(chǎng)表現成為郭本恒最好的自證。光明上級主管部門(mén)亦將“莫斯利安”作為當地國企的創(chuàng )新案例，上海市經(jīng)信委、國資委官網(wǎng)多次發(fā)文或轉載文章，介紹該產(chǎn)品的成功經(jīng)驗。

　　伴隨光明業(yè)績(jì)改善，財報披露郭本恒2011年稅前年薪為152.4萬(wàn)元，同時(shí)還享有可觀(guān)的股權激勵。

　　“莫斯利安”是光明乳業(yè)的戰略勝利嗎?

　　與郭本恒的“多元化”戰略相矛盾的是，“莫斯利安”熱賣(mài)導致光明乳業(yè)對其業(yè)績(jì)依賴(lài)逐年增加：2012年，這款產(chǎn)品銷(xiāo)售額16億元，約占其全年營(yíng)收的8.5%，2013年，該產(chǎn)品銷(xiāo)售額達到32.3億元，約占全年營(yíng)收的20%，2014年，這款產(chǎn)品的銷(xiāo)售額近60億元，約占全年營(yíng)收的34%。

　　同行如何看待“常溫酸奶”的異軍突起?比對國內其他乳企年報可以發(fā)現，常溫酸奶并未被作為主流。多家乳品企業(yè)的2014年年報顯示，含有活性乳酸菌的低溫酸奶依然是企業(yè)的重點(diǎn)布局。

　　“常溫酸奶在國外不是主流，在國內其他企業(yè)中也不是主流”，不愿具名的專(zhuān)家向人民財經(jīng)稱(chēng)：“當前酸奶的主流研發(fā)方向依然是尋找優(yōu)秀的菌株，使活性益生菌可以更好地抵達腸道形成菌群，從而起到腸胃保健功能”。

　　其他企業(yè)對常溫酸奶謹小慎微，唯獨光明對“莫斯利安”的倚重逐年增加。郭本恒接棒之初的光明尚是一家“聚焦新鮮”的傳統乳企。為了打破較為單一的產(chǎn)品線(xiàn)，郭本恒提出多元化的研發(fā)目標。從2007年上任到2015年“因涉嫌嚴重違法違紀被調查”，郭本恒用了8年時(shí)間追逐“多元化”。但尷尬的事實(shí)是，光明至今未擺脫對單一產(chǎn)品的依賴(lài)。只不過(guò)相較2007年，光明“翹腳”的產(chǎn)品從低溫鮮奶變成了“莫斯利安”。

　　正是在光明倚重常溫酸奶的數年時(shí)間內，國內其他乳業(yè)巨頭在奶源、產(chǎn)業(yè)鏈、多元化研發(fā)上的布局愈發(fā)清晰。僅從財報上看，競爭對手在液體奶、酸奶、乳飲料、奶粉等業(yè)務(wù)上展現出均衡發(fā)展的態(tài)勢。只有光明超過(guò)1/3的收入來(lái)自于“長(cháng)壽村的秘密”這一款產(chǎn)品。

　　郭本恒落馬之后，光明乳業(yè)在“莫斯利安”的驅動(dòng)下將去往何處值得關(guān)注。