為了更準確地了解包裝大米產(chǎn)品的消費需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場(chǎng)機會(huì )，使包裝大米產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據消費者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃，最大限度地降低包裝大米生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險，快速提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，穩健地做強品牌和做大市場(chǎng)規模，精準企劃于近期對北京包裝大米產(chǎn)品做了一次專(zhuān)業(yè)、深入的消費者需求市場(chǎng)調研。

　　北京精準企劃市場(chǎng)調研部對調研問(wèn)卷進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)的設計，并對被訪(fǎng)消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調研采用國際通行的CLT(Central Location Test)即集中定點(diǎn)市場(chǎng)調研方式，共訪(fǎng)問(wèn)包裝大米產(chǎn)品的消費者302人，其中男性占45.2%，女性占54.8%。按照統計學(xué)原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調研的準確度。精準企劃希望以消費者的需求調研數據為基礎，為包裝大米企業(yè)做大產(chǎn)品銷(xiāo)量和做強品牌提出一些有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)建議與思路。

　　超過(guò)三成消費者能夠記住大米產(chǎn)品品牌

　　調查數據顯示，有31.0%的消費者能夠回答自己記住的大米產(chǎn)品品牌;表示記不住大米產(chǎn)品品牌的消費者比率占69.0%。消費者能夠記住的大米品牌主要包括中糧集團的福臨門(mén)、七河源、金龍魚(yú)、古船、金健、北大荒、五湖等等，其中有些消費者記住的不是大米的品牌，而是大米的產(chǎn)地，比如黑龍江的五常、遼寧的盤(pán)錦、天津的小站等。消費者能夠記住的大米品牌非常分散，沒(méi)有明顯的領(lǐng)先品牌。北京大米市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)起步時(shí)間較短，目前還沒(méi)有特別知名的大米品牌，更沒(méi)有強勢品牌和領(lǐng)導品牌。如何通過(guò)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，從眾多大米品牌中脫穎而出，成為大米市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌是眾多大米企業(yè)需要思考和解決的重要營(yíng)銷(xiāo)課題。

　　消費者購買(mǎi)包裝大米的數量要明顯多于散裝大米

　　當北京精準企劃市場(chǎng)調研部的訪(fǎng)問(wèn)員問(wèn)及消費者最近一年購買(mǎi)散裝大米和包裝大米的比例時(shí)，調查結果表明，消費者購買(mǎi)包裝大米的比例合計達到63.22%;消費者購買(mǎi)散裝大米的比例合計占36.78%。從調查結果可以看出，在北京消費者購買(mǎi)包裝大米的數量比例已超過(guò)六成，包裝大米代表現在和未來(lái)消費者的需求方向。

　　消費者認為袋裝大米每斤的適合價(jià)格

　　消費者認為袋裝大米2.1～3.0元一斤最適合的選擇比率排在首位，占54.7%;其次是認為每斤袋裝大米的價(jià)格定在3.1～4.0元最適合的消費者選擇比率占21.6%;也有19.6%的消費者認為每斤袋裝大米的價(jià)格在2元及以下最適合;選擇每斤袋裝大米的價(jià)格在4元以上最適合的消費者比率合計占4.1%。不難看出，消費者認為袋裝大米每斤的價(jià)格定在2～4元更為適合。

　　消費者認為好大米產(chǎn)品的標準

　　消費者認為好大米產(chǎn)品的標準主要有：1、個(gè)大、飽滿(mǎn)、飯熟之后比較軟;2、吃起來(lái)口感好;3、好看、好吃、味道好;4、顆粒飽滿(mǎn)、香、有嚼頭;5、香滑、光澤度好;6、色香味俱全;7、煮得香;8、香、色澤好;9、干凈、白、又長(cháng)又圓;10、顆粒飽滿(mǎn)、色澤亮麗;11、香、甜、顆粒飽滿(mǎn);12、油性大、香;13、晶瑩、少雜質(zhì)、干凈;14、晶瑩剔透、蒸出來(lái)香;15、色澤光亮、有飯香味道;16、粘、亮、香、口感好;17、營(yíng)養;18、粒大、色澤瑩潤、氣味香;19、色白、味香、雜質(zhì)少;20、香、粒粒透明;21、顆粒晶瑩飽滿(mǎn)，口感香甜;22、米質(zhì)好、勁道;23、無(wú)農藥，不摻雜其它東西等。超過(guò)半數的北京消費者認為東北出產(chǎn)的大米產(chǎn)品質(zhì)量最好。

　　消費者認為每斤大米的價(jià)格在10元以上

　　才算是高檔大米

　　在本題中，北京精準企劃對高檔大米的最低價(jià)格定位做了專(zhuān)項的消費者測試。從以上調研分析圖中可以看出，有40.7%的消費者表示，每斤大米的價(jià)格為6～10元時(shí)才算是高檔大米;也分別有19.3%和12.0%的消費者回答，每斤大米的價(jià)格賣(mài)到11～15元和16～20元才算是高檔大米;選擇每斤大米的價(jià)格賣(mài)到20元以上才算是高檔大米的消費者比率合計為16.7%;選擇5元以下的消費者比率為11.3%。通過(guò)對消費者調研數據的綜合比較分析得出，消費者一般認為每斤大米的價(jià)格在10元以上才算是高檔大米。

　　近兩年袋裝大米的購買(mǎi)數量呈現較快增長(cháng)態(tài)勢

　　今年與去年相比購買(mǎi)袋裝大米產(chǎn)品的數量有所增加的消費者比率占24.7%;回答今年購買(mǎi)袋裝大米產(chǎn)品的數量比去年減少了的消費者比率占18.7%;而表示今年購買(mǎi)袋裝大米的數量與去年差不多的消費者比率占56.6%。從以上消費者今年與去年購買(mǎi)大米數量變化的調研分析圖中可以看出，近兩年袋裝大米的購買(mǎi)數量呈現較快增長(cháng)態(tài)勢。

　　大中型超市是袋裝大米產(chǎn)品的核心銷(xiāo)售渠道

　　表示一般是在大型超市購買(mǎi)袋裝大米產(chǎn)品的消費者選擇比率排在首位，占50.0%;其次是回答一般是在中型超市購買(mǎi)袋裝大米產(chǎn)品的消費者選擇比率占38.0%;分別有14.7%、12.0%和10.7%的消費者表示一般是在家邊小糧油店、菜市場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)購買(mǎi)袋裝大米產(chǎn)品;其它銷(xiāo)售渠道消費者的選擇比率很少?？梢?jiàn)大中型超市是袋裝大米產(chǎn)品的核心銷(xiāo)售渠道，家邊小糧油店、菜市場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)也是袋裝大米產(chǎn)品的重要銷(xiāo)售終端。

　　現有袋裝大米產(chǎn)品的不足

　　消費者認為現有袋裝大米產(chǎn)品主要有以下不足：1、價(jià)格較散裝的貴;2、里面有防腐劑、不衛生;3、看不到里面米的質(zhì)量;4、光澤性不好，有雜質(zhì);5、品質(zhì)不均;6、質(zhì)量不達標;7、太貴;8、量不足;9、品種太少、質(zhì)量不一;10、因為袋裝看不見(jiàn)里面，有可能摻雜了許多雜質(zhì);11、不飽滿(mǎn);12、有時(shí)大米顏色不好看;13、陳米香味不夠;14、顆粒小;15、有碎米、不夠香;16、碎的多、白色的雜質(zhì)多;17、口感不好;18、重量不足、看不到實(shí)物;19、袋子不結實(shí);20、質(zhì)量不穩定;21、有雜質(zhì)、不香;22、打開(kāi)米袋費事;23、有的米里面有砂子;24、米質(zhì)不好、色澤差;25、有的米很臟、需要用水洗很多次等。

　　包裝大米產(chǎn)品如何占據領(lǐng)先品牌的市場(chǎng)位置

　　目前包裝大米產(chǎn)品還處在品牌營(yíng)銷(xiāo)的初級階段，企業(yè)的品牌力度不強，營(yíng)銷(xiāo)水平不高，品牌之間的差距也不大，大米市場(chǎng)上還沒(méi)有領(lǐng)導品牌。包裝大米產(chǎn)品市場(chǎng)的這種競爭格局，對于現有的大米品牌和新進(jìn)入大米市場(chǎng)的企業(yè)都存在通過(guò)專(zhuān)業(yè)品牌策劃、市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃和銷(xiāo)售策劃，在短期內做大品牌和擴大產(chǎn)品銷(xiāo)量，一躍成為包裝大米市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的商業(yè)機會(huì )。

　　北京精準企劃認為包裝大米產(chǎn)品要想占據領(lǐng)先品牌的市場(chǎng)位置，首先必須在營(yíng)銷(xiāo)策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做到最好，主要包括以下九大部分：

　　一、讓自己的大米產(chǎn)品成為地域大米品牌的代表。比如說(shuō)，大米品牌中東北大米代表著(zhù)中國的好大米。

　　二、建立好大米產(chǎn)品的標準?？梢愿鶕陨砥髽I(yè)大米產(chǎn)品的特點(diǎn)，提煉出產(chǎn)品的核心傳播概念，搶先建立好大米產(chǎn)品的標準，使自己的大米品牌等于好大米產(chǎn)品的標準，就像金龍魚(yú)調和油和太太樂(lè )雞精。

　　三、找準自身大米產(chǎn)品的核心消費群體。比如大米產(chǎn)品是最適合白領(lǐng)和公務(wù)員消費的中高端大米品牌，讓消費者感覺(jué)到購買(mǎi)這個(gè)品牌的大米代表的是身份和地位的象征。

　　四、為自己的大米品牌創(chuàng )意一句能夠讓消費者記住，并能觸動(dòng)消費者購買(mǎi)需求的經(jīng)典廣告語(yǔ)。

　　五、通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)的規劃，推出高、中、低檔搭配的系列大米產(chǎn)品，建立完整的產(chǎn)品線(xiàn)。

　　六、產(chǎn)品包裝設計和樣式與競爭對手差異化。如果企業(yè)自身袋裝大米與別的品牌一樣，都是簡(jiǎn)易的布袋或塑料袋包裝，就很難與競品對手在產(chǎn)品包裝層面產(chǎn)生差異化。

　　七、包裝大米同樣需要在產(chǎn)品銷(xiāo)售終端進(jìn)行品牌傳播與產(chǎn)品推廣，主要是通過(guò)以下3種方式與消費者進(jìn)行溝通，不斷滿(mǎn)足消費者的潛在需求：1、在大米產(chǎn)品銷(xiāo)售終端展示差異化包裝的產(chǎn)品;2、張貼海報、擺放X展架、向消費者發(fā)產(chǎn)品單頁(yè)、三折頁(yè)等宣傳品;3、開(kāi)展不間斷的促銷(xiāo)活動(dòng)，贈送相應的禮品等。

　　八、做好專(zhuān)業(yè)的VIS-企業(yè)視覺(jué)識別系統設計與傳播，在消費者心中建立統一的企業(yè)品牌形象。

　　九、在專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎上，通過(guò)電視媒體、戶(hù)外媒體、紙媒以及產(chǎn)品銷(xiāo)售終端的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播和產(chǎn)品推廣，使自己的大米品牌從眾多大米產(chǎn)品中脫穎而出，逐步成為區域或全國大米市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。