本文為FBIF食品飲料創(chuàng )新原創(chuàng )，作者：Yanyan、文慧

原材料價(jià)格上漲、通貨膨脹、供應鏈緊缺......這些是全球眾多行業(yè)在面臨的“不可承受之重”。

但是，食品行業(yè)仍然體現出極強的韌性。胡潤發(fā)布的《2022嘉興經(jīng)開(kāi)·胡潤世界500強》，食品飲料行業(yè)是榜單中僅有的兩個(gè)價(jià)值增長(cháng)的行業(yè)之一。

在消費進(jìn)入冷靜期，反而是企業(yè)回歸理性的契機，是時(shí)候去尋找新思路、新人群、新渠道、新的管理模式了。

在今日召開(kāi)的FBIF2022線(xiàn)上論壇-全體大會(huì )伊始， Simba Events創(chuàng )始人兼CEO貝拉代表主辦方致歡迎詞。貝拉表示，食品企業(yè)古老而常新，這里依舊是最具魅力的戰場(chǎng)：外商直接投資近年來(lái)一直處于歷史高位;未來(lái)3-5年，還會(huì )繼續誕生超過(guò)7000萬(wàn)的新中產(chǎn)家庭;本土企業(yè)也正在慢慢贏(yíng)得更大市場(chǎng)份額;盡管消費者的選擇更加理智，但高端化勢頭仍在繼續;強調產(chǎn)品升級迭代也永不過(guò)時(shí)。在瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，認清商業(yè)本質(zhì)，保持自己的節奏，擁有強大的戰略定力，克制而自律地發(fā)展下去是每個(gè)企業(yè)家需要長(cháng)久思考和解決的命題。

此后，來(lái)自雀巢、百事、蒙牛、李錦記、OATLY噢麥力等企業(yè)的嘉賓圍繞以下話(huà)題，為我們帶來(lái)了干貨分享。

·去競爭更少的銀發(fā)市場(chǎng)看看

·全球食品行業(yè)變化要素概覽

·巨頭的中國掌門(mén)人：不確定大時(shí)代下的確定增長(cháng)

·數字化時(shí)代下的組織力突圍

一、穿越周期的定力

M型社群演變、W型增長(cháng)機會(huì )

全體大會(huì )主席、貝恩公司全球專(zhuān)家合伙人魯秀瓊(Joanna Lu)，以“穿越周期的定力”為主題，發(fā)表開(kāi)場(chǎng)致辭。

全體大會(huì )主席、貝恩公司全球專(zhuān)家合伙人魯秀瓊

在全球的經(jīng)濟波動(dòng)、消費分化和行業(yè)分層的新周期里，食品飲料行業(yè)仍領(lǐng)跑行業(yè)。而在食品飲料行業(yè)，各個(gè)細分品類(lèi)的背后有著(zhù)非常不一樣的驅動(dòng)因素。從表現較好的品類(lèi)來(lái)看，有四個(gè)推動(dòng)因素：品類(lèi)教育、場(chǎng)景關(guān)聯(lián)、產(chǎn)品創(chuàng )新、高端升級。

食品飲料即將保持韌性加速增長(cháng)，消費潛力迎來(lái)釋放，但這樣的增長(cháng)并不是簡(jiǎn)單的回歸，而是消費需求回歸理性，消費進(jìn)入“心價(jià)比”(Valuable)時(shí)代，對所有人而言既是新趨勢，也是新機遇。

消費者的“價(jià)值回歸”

對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)在于重塑價(jià)值。不是打價(jià)格戰或隨便地堆砌式創(chuàng )新和內卷，而是真正地創(chuàng )造新市場(chǎng)。當穿越周期的時(shí)候，所有的公司都需要重塑增長(cháng)的確定性的定力，即找到確定性機會(huì )、打造確定性的能力和擁有確定性的信念。

中國確定性的機會(huì )可以總結為“M”型社群演變和“W”型的增長(cháng)機會(huì )。

確定性的機會(huì )——“M”型社群演變

“M”型社群演變清晰地告訴大家，兩大核心人群：樂(lè )活家庭和隱富人群，也包括GenZ，帶來(lái)了未來(lái)的增長(cháng)機會(huì )。樂(lè )活家庭是被忽略的價(jià)值高地：45歲以上的家庭(21-25年有3200萬(wàn)的人口增量)、改革開(kāi)放的財富積累可觀(guān)、家庭生活壓力較小、追求品質(zhì)樂(lè )意消費。隱富人群也是已經(jīng)值得關(guān)注的一個(gè)群體：20-45歲低線(xiàn)城市家庭(21-25年有2300萬(wàn)的人口增量)、可謂是有錢(qián)有閑，他們樂(lè )意活在當下、消費升級。而大家關(guān)注的Gen Z的人口增量減緩，生活壓力增長(cháng)，消費意愿趨向“精致窮”，用更合適的方法、更合理的價(jià)格、更適當的頻次維持生活品質(zhì)。

確定性的機會(huì )——“W”型增長(cháng)機會(huì )

“W”型增長(cháng)機會(huì )，首先是經(jīng)典創(chuàng )新，聚焦核心業(yè)務(wù)，根據消費者改變的需求，創(chuàng )造新產(chǎn)品、擴展新人群、建立新習慣和打造新場(chǎng)景;第二個(gè)機會(huì )是未來(lái)主流，新的主流價(jià)格帶就是未來(lái)的市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)，隱富人群的消費升級+都市夾心的消費降級共同作用推動(dòng)了新的增長(cháng)機會(huì );W底部是圈層共鳴小而美品牌，誰(shuí)能和目標消費群產(chǎn)生共鳴，誰(shuí)就有機會(huì )抓住增長(cháng)的機會(huì )。

確定性的能力，關(guān)鍵在于：打造基本款，形成核心大單品;夯實(shí)基本面，布局渠道、品牌和供應鏈;修煉基本功，也就是優(yōu)化公司的管理體系。

最后是要有確定性的信念。確定性離不開(kāi)長(cháng)期主義，全球增長(cháng)龍頭在過(guò)去十年做了四項關(guān)鍵舉措：一是優(yōu)化效率產(chǎn)出，也就是人效比、店效比;二是持續營(yíng)銷(xiāo)投入;三是保存研發(fā)實(shí)力;四是有效并購優(yōu)化。

在中國，還需要有確定性的理念，比如建立中國市場(chǎng)的4D模式。為中國消費者設計，Design for Chinese;中國團隊的自主決策，Decide in China;以中國速度執行，Deliver at China speed;中國業(yè)務(wù)數字化，Digitalize China business。

增長(cháng)變局、前途動(dòng)蕩。普通的公司被變局打倒、優(yōu)秀的公司與時(shí)俱進(jìn)、卓越的公司用好變局涅槃重生。希望和食品飲料行業(yè)同仁一起打造穿越周期的定力。

二、去“競爭更少”的銀發(fā)市場(chǎng)看看

京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長(cháng)劉暉

“年輕人不夠用了”?除了跳脫出爭奪年輕人的“內卷”之外，人口結構變化或許才是真正帶來(lái)大變局的因素，從中涌現的新需求正在催生行業(yè)走向一個(gè)全新的變革時(shí)代。

中國人口紅利見(jiàn)頂、人口老齡化正在加速，這次，讓我們向外看看：銀發(fā)市場(chǎng)有哪些需求未被滿(mǎn)足?又有哪些創(chuàng )新機會(huì )?

對于銀發(fā)市場(chǎng)，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長(cháng)劉暉進(jìn)行了主題分享。

劉暉表示，數字化時(shí)代下銀發(fā)族的市場(chǎng)潛力巨大。隨著(zhù)適老化應用升級，越來(lái)越多的“銀發(fā)族”正在習慣線(xiàn)上購物。這一市場(chǎng)在持續擴展。手機是銀發(fā)族最重要的互聯(lián)網(wǎng)接入終端。從2021年以來(lái)，有大量的App也進(jìn)行了適老化的改造，進(jìn)一步解決了銀發(fā)族使用智能設備的困難。

從整體看， “銀發(fā)族”的消費者呈現出購物品類(lèi)更豐富，家庭消費突出，健康更多元的特征，且具有個(gè)性化的訴求。年輕人所青睞的運動(dòng)健身、文娛休閑、解放繁瑣的勞動(dòng)的功能型潮流電器，甚至心理測試等消費品類(lèi)他們都有參與其中。部分銀發(fā)族還擔負家庭采購和家庭餐桌的規劃重任，他們對于食品健康和口味也更為關(guān)注。

全國銀發(fā)市場(chǎng)存在地域性發(fā)展不均的現狀。華北、華東等區域的線(xiàn)上銀發(fā)市場(chǎng)相對更成熟，這些地區的“銀發(fā)族”開(kāi)始接受線(xiàn)上的模式，保持較高的消費水準。但仍有很多地區面臨著(zhù)消費能力強但市場(chǎng)滲透率不夠，或市場(chǎng)呈現無(wú)論是質(zhì)還是量上都存在巨大的增長(cháng)潛能等問(wèn)題。

此外，劉暉還分享了“孝心經(jīng)濟”。健康食品、電器服飾成為子女重陽(yáng)送禮的熱門(mén)品類(lèi)，也是子女心目中最好的孝心經(jīng)濟和父母最需要的商品。在過(guò)去的近一年中，適老消費正在從節日走向日常，子女的孝心經(jīng)濟更加日?；?、規律化，與父母的溝通更加耐心和細心。這個(gè)過(guò)程中，可以看到的是消費升級的傳遞，子女會(huì )用自己對于父母生活的建議和理解，幫助他們享受和體驗更先進(jìn)的商品、服務(wù)和生活模式。

三、全球食品行業(yè)變化要素概覽

全球食品行業(yè)變化要素概覽

在時(shí)代的更迭中，一個(gè)個(gè)細微的變化都可能是“蝴蝶效應”的開(kāi)始。變局正在悄然發(fā)生，哪些變化要素將深刻影響食品行業(yè)的未來(lái)趨勢和走向?

對于如何看待中國消費者信心恢復和價(jià)值回歸。復星集團聯(lián)席CGO沈偉波表示，食品飲料行業(yè)是滿(mǎn)足人們美好生活需求的行業(yè)，尤其是與社交、健康相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，長(cháng)期來(lái)看會(huì )穩步上升。

蒙牛集團副總裁兼戰略和投資管理負責人陳易一則表示，疫情給行業(yè)帶來(lái)了消費供給動(dòng)力的思考，同時(shí)，消費需求分化也為行業(yè)帶來(lái)了結構變化。

阿里巴巴淘寶天貓事業(yè)部總經(jīng)理激云指出，消費者對于食品的消費需求，很大程度上沒(méi)有消除而是被抑制，但目前不利的因素在逐漸消失。

全球通脹，對于供應鏈和行業(yè)有什么樣的壓力?沈偉波認為，通脹走勢目前只是在半山腰，但是我們可以用一系列的辦法和資源對沖影響。激云則進(jìn)一步指出，通過(guò)新的營(yíng)銷(xiāo)方式、新的渠道、新的產(chǎn)品結構，上游成本的增加沒(méi)有全部傳遞到消費者端，而是消化到中間的營(yíng)銷(xiāo)和運營(yíng)的環(huán)節上。陳易一表示，對于很多食品企業(yè)而言，近幾年要做的是保供、保質(zhì)、保價(jià)。中國是一個(gè)“海綿市場(chǎng)”，有足夠大的韌性和縱深力。面對通脹壓力，中國企業(yè)要發(fā)揮規模效應和技術(shù)效應，最后要發(fā)揮企業(yè)家精神來(lái)抵御通脹。

對于結構性創(chuàng )新，激云表示，在品類(lèi)結構、營(yíng)銷(xiāo)結構、供應鏈結構變化的驅動(dòng)之下，食品在線(xiàn)下和線(xiàn)上渠道迎來(lái)新增長(cháng)。沈偉波則特別指出了線(xiàn)下的新機會(huì )，只要打動(dòng)大家的心理，再有好的味道，線(xiàn)下消費的升級迫在眉睫。陳易一則總結了三個(gè)敏捷：敏捷運營(yíng)、敏捷創(chuàng )新、敏捷聯(lián)接。

近幾年，ESG也是食品企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，對于ESG對于食品飲料行業(yè)的影響，陳易一表示，具體工作上，蒙牛在碳達峰和碳中和上制定了分步走計劃，同時(shí)關(guān)注消費者聯(lián)接，與社區和消費者形成共贏(yíng)、共生的環(huán)境。激云指出，阿里一方面降低能耗，增加綠電的使用，另一方面聯(lián)動(dòng)生態(tài)，連接合作伙伴和消費者，達到1+1大于2的效果。沈偉波進(jìn)一步指出，ESG不是單一企業(yè)可以做的，需要和供應商上下游和同行一起推動(dòng)。

四、【領(lǐng)導者】巨頭的中國掌門(mén)人：不確定大時(shí)代下的確定增長(cháng)

【領(lǐng)導者】巨頭的中國掌門(mén)人：不確定大時(shí)代下的確定增長(cháng)

中國業(yè)務(wù)遍及全球，與全球業(yè)務(wù)之間的協(xié)同發(fā)展也為中國業(yè)務(wù)帶來(lái)更多機遇。作為中國掌門(mén)人，如何發(fā)揮集團優(yōu)勢，做好中國業(yè)務(wù)?

在貝恩公司全球專(zhuān)家合伙人魯秀瓊的主持下，雀巢集團執行副總裁&雀巢大中華大區董事長(cháng)兼首席執行官張西強;百事大中華區首席執行官謝長(cháng)安;李錦記醬料集團中國區總裁張福鈞;瑪氏箭牌中國區總裁馮劉;嘉士伯中國總裁李志剛，5位嘉賓就“不確定大時(shí)代下的確定增長(cháng)”的主題進(jìn)行了交流與分享。

在變化多端的中國市場(chǎng)，有哪些新的機會(huì )點(diǎn)?如何抓住這些機會(huì )?

謝長(cháng)安表示，與歐美、日本等發(fā)達市場(chǎng)相比，中國還有很大的提升空間。要抓住這些機會(huì )，就要聚焦五大機會(huì )點(diǎn)，即夯實(shí)核心產(chǎn)品;加速布局新賽道;順應渠道格局的變遷;積極布局下一個(gè)階段的核心競爭力以及精益運營(yíng)，開(kāi)發(fā)數字化的商業(yè)解決工具，以數字化賦能業(yè)務(wù)增長(cháng)。

馮劉認為，企業(yè)要在短期的不確定性中找出長(cháng)期的確定性，就要做到“自主”和“互惠”，這也是瑪氏五大原則中的兩個(gè)原則。

現階段企業(yè)應該苦練哪些“硬功夫”或者“新本領(lǐng)”，以尋求不確定性中的增長(cháng)?

謝長(cháng)安表示，百事堅持在五大方面——消費需求洞察與匹配、升級渠道合作模式、深挖更多的潛力與能力的共創(chuàng )，數字化的能力建設和組織與文化建設加強硬功夫，并鍛煉打造新本領(lǐng)，以實(shí)現高速的增長(cháng)和基業(yè)長(cháng)青。

馮劉則指出，要在變化的時(shí)代中找到確定性，就需要學(xué)習一些新的本領(lǐng)。首先是靈活性，基于精準的消費者需求，進(jìn)一步提高產(chǎn)品創(chuàng )新迭代的速度。然后是學(xué)習能力，不確定的時(shí)代對包括組織轉型、生產(chǎn)力提高以及技能的迭代，都提出了新的要求。最后是多元與包容，一定要給同事們提供更多空間，激發(fā)他們的創(chuàng )造力、探索生意機會(huì )。

李志剛則指出，在嘉士伯的品牌矩陣中，既有國際品牌也有國內品牌。在高質(zhì)量發(fā)展的進(jìn)程中，需要推進(jìn)高端化，也需要創(chuàng )新和打造品類(lèi)文化?？鐕镜膬?yōu)勢在于可以學(xué)習和利用其他市場(chǎng)的知識和資源。張福鈞則表示，作為港企，在做好中國業(yè)務(wù)的基礎上推動(dòng)全球的業(yè)務(wù)，做到“根植中國、放眼全球”。

近幾年，變化多端的中國市場(chǎng)，巨頭們發(fā)現了哪些創(chuàng )新機會(huì )點(diǎn)?張西強表示，中國的消費市場(chǎng)特別大，當下消費者需求升級和消費者需求的分層是同時(shí)存在的。馮劉指出，看到機會(huì )點(diǎn)不難，難的是怎么抓住這些機會(huì )點(diǎn)，并把它確切地落實(shí)。一切都要以消費者為中心，無(wú)論是領(lǐng)頭企業(yè)或是破局者，最終目的都是為消費者創(chuàng )造價(jià)值，為社會(huì )帶來(lái)積極的影響。

如何實(shí)現國際品牌、國內品牌兩手抓?李志剛表示，要有包容性，運用好手中的品牌資產(chǎn)，要對本地文化、本地消費者有深入的理解。張福鈞則表示，第一是從中國市場(chǎng)尋找洞察，同時(shí)也要重視客戶(hù)定制化的要求。

敏捷性和規?；绾螌?shí)現有效結合?張西強表示，創(chuàng )新、規模、敏捷是連在一起的，作為CEO的任務(wù)是制定好目標，打造最合適的團隊，做好東西、選好賽道、及時(shí)糾錯，以最好的機制來(lái)解決問(wèn)題。張福鈞表示，李錦記將打造“3+2”的能力來(lái)應對市場(chǎng)的挑戰，“3”是品牌力、產(chǎn)品力和渠道力，“2”是組織力和數據力。李志剛則指出，規?；兔艚菪员举|(zhì)上是沖突的，需要不斷地對兩者進(jìn)行優(yōu)化和平衡，在確保運行效率的同時(shí)，培育出公司未來(lái)的增長(cháng)點(diǎn)。

五、數字化時(shí)代下的組織力突圍

數字化時(shí)代下的組織力突圍

今年，FBIF成立了SONO CEO俱樂(lè )部，旨在賦能當代杰出的企業(yè)家，以最直接的路徑切入全球商業(yè)環(huán)境視角，“組織力”是CEO俱樂(lè )部著(zhù)重關(guān)注的話(huà)題之一。

數字化，不僅僅是企業(yè)面向消費者的工具。如何支撐企業(yè)長(cháng)期健康成長(cháng)、打造高績(jì)效組織、打通企業(yè)人才管理……“數字化”無(wú)疑是連接組織的一條新紐帶。

針對組織轉型的經(jīng)驗和挑戰，OATLY噢麥力亞洲區總裁David Zhang分享道，從To B企業(yè)過(guò)渡到一個(gè)To B+To C的企業(yè)，需要有新的組織能力、組織架構的設計。OATLY為此增加了兩個(gè)環(huán)節，一是總裁辦公室，將大腦的戰略和思維傳給全公司;二是腰部(大中臺)，通過(guò)考核激勵、貨物規劃、新品上市和團隊指揮和組織評價(jià)，實(shí)現組織的有效管理。

大成食品主席韋俊賢則指出，數字化轉型為組織提供了流程化、系統化工具，為檢視內部的組織、流程提供了很好的契機。但是如果沒(méi)有組織和流程的設計，光是從技術(shù)面做數字化轉型，是很難成功的。

阿里巴巴淘寶天貓事業(yè)部總經(jīng)理激云則分享了組織中的兩大誤區，一方面是在沒(méi)有戰略的情況下調整組織，另一方面，缺乏判斷和取舍。存量要，增量也要，最終形成了內斗型組織。

對于組織力的突圍，韋俊賢進(jìn)一步表示，組織的成長(cháng)和學(xué)習，一方面要在做中學(xué)，允許犯錯，另一方面是借助外力，讓顧問(wèn)公司、合作伙伴甚至是供應商一起參與進(jìn)來(lái)，協(xié)助團隊成長(cháng)，從而打造具有安全感的組織。

激云則表示，組織不是一個(gè)藝術(shù)或者是玄學(xué)，而是非常全面和綜合管理的科學(xué)。

David Zhang提到，OATLY在組織力上，首先從年輕人開(kāi)始培養，以符合未來(lái)人群運營(yíng)、實(shí)景運營(yíng)、數據運營(yíng)等特點(diǎn)，其次，啟動(dòng)了名為“數字燕麥”的組織架構，從消費者洞察到產(chǎn)品設計，再到渠道、品牌投放，全鏈路把組織打通。最后，是讓事情簡(jiǎn)單化。

六、分論壇預告

FBIF首屆線(xiàn)上論壇(2022)首日的全體大會(huì )至此已圓滿(mǎn)結束，但精彩仍將繼續!接下來(lái)4天的10個(gè)分論壇將正式開(kāi)啟，內容覆蓋乳品、零食、烘焙、飲料、酒、調味品、預制菜等品類(lèi)，及配料、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、供應鏈、包裝、創(chuàng )業(yè)等不同角度，將在11個(gè)直播間分別進(jìn)行。您可掃描下方二維碼或點(diǎn)擊“閱讀原文”預約接下來(lái)的直播，同時(shí)歡迎您關(guān)注FBIF后續報道。

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本文圖片來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng )新論壇

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