每年一到冬季，氣溫越低，大家“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，吃吃吃”的興趣越高。“宅家追劇吃零食”成為部分年輕人的休閑日常。能夠帶來(lái)放松情緒價(jià)值的零食，甚至還成為了不少家庭的冬季必備物資。

尤其臨近雙旦大促節點(diǎn)，零食消費需求更是大幅上升——節日大促里買(mǎi)點(diǎn)吃的犒勞下自己，買(mǎi)點(diǎn)零食禮盒和家人、朋友一起分享，已成為不少人的消費習慣。

在冬季+雙旦兩重BUFF加持，用戶(hù)消費熱情高漲的趨勢下，休閑零食品牌自然也迎來(lái)了大展身手增長(cháng)機會(huì )。但與此同時(shí)，零食品牌也面臨著(zhù)相似的難題：

一到年底旺季，整個(gè)行業(yè)必定爭相打響廣告投放戰、優(yōu)惠價(jià)格戰。此時(shí)，單一品牌又該憑何強勢破局，率先贏(yíng)得用戶(hù)“首選”心智，抓住旺季節點(diǎn)增長(cháng)機遇?

007注意到，針對這一難題，正進(jìn)行得如火如荼的「抖in冬日賞味季 · 趣味零食節」恰好就為零食行業(yè)提供了破局新解法：

不做同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)轟炸，而“基于平臺對用戶(hù)消費趨勢的精準把控，以趣味產(chǎn)品聚合熱點(diǎn)流量，以場(chǎng)景內容進(jìn)行著(zhù)精細化種草，并借全域興趣電商的“內容場(chǎng)+貨架場(chǎng)”協(xié)同運營(yíng)優(yōu)勢，一步步推動(dòng)用戶(hù)走入興趣消費路徑，助力行業(yè)品牌把握住零食消費新趨勢，也帶來(lái)一套具有長(cháng)期參考價(jià)值的行業(yè)增長(cháng)新模式。

1、借“趣產(chǎn)品”聚流共創(chuàng )用戶(hù)興趣熱點(diǎn)，撬動(dòng)破圈影響力

如何才能讓零食品牌在“雙旦預熱賽”上出場(chǎng)即爆紅，牢牢抓住用戶(hù)們的注意力?

「抖in冬日賞味季 · 趣味零食節」率先采用了“結合用戶(hù)對興趣內容的觸達偏好，圍繞產(chǎn)品造熱點(diǎn)”的策略。

「抖in冬日賞味季 · 趣味零食節」以跨品牌、跨品類(lèi)的獨家組貨形式，打造了一款“零食顯眼包”聯(lián)名禮盒，內含各堅果、紅棗、果凍、巧克力等熱門(mén)單品，覆蓋百草味、好想你、喜之郎和諾梵四大零食品牌，全方位滿(mǎn)足零食愛(ài)好者，堪稱(chēng)“吃貨百寶箱”。禮盒內還有精美的“零食星球”創(chuàng )意周邊冰箱貼和貼紙，繼續附加聯(lián)名趣味性和價(jià)值感。

而這款本就自帶話(huà)題度和吸引力的聯(lián)名“產(chǎn)品”要變?yōu)闊衢T(mén)話(huà)題，自然還離不開(kāi)內容推廣助力。抖音電商趁勢發(fā)揮其內容共創(chuàng )優(yōu)勢，邀請來(lái)明星、達人們一起秀才藝、曬創(chuàng )意，以“用戶(hù)們愛(ài)看”的內容，讓“零食顯眼包”和“趣味零食節”迅速走進(jìn)社交熱議中心。

明星作為平臺自帶影響力的內容生態(tài)資源，成為帶動(dòng)“趣味零食節”熱度飛升的關(guān)鍵。梁潔與張藝凡兩位年輕偶像分別結合自己的零食愛(ài)好，做起了“零食顯眼包”開(kāi)箱視頻。梁潔通過(guò)創(chuàng )意DIY在各種零食里玩起了“混搭”，張藝凡則向大家分享了“深夜零食也能健康不發(fā)胖”的秘密。 這種明星的生活化開(kāi)箱分享，對于粉絲們而言更具親和力和吸引力。

此外，作為年輕偶像，她們擁有的海量年輕粉絲，也恰好是零食消費主力，可以說(shuō)這波開(kāi)箱迅速打響熱度外，還順勢完成了一波精細化覆蓋。明星開(kāi)箱內容還吸引不少娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)號參與，進(jìn)行二創(chuàng )傳播，讓聯(lián)名禮盒與「抖in冬日賞味季 · 趣味零食節」活動(dòng)向明星粉絲以及泛娛樂(lè )人群傳遞，助力活動(dòng)聲量擴大。

和明星相同，抖音達人們同樣是平臺重要的內容生態(tài)資源，是輸出趣味視頻、種草內容的生力軍。這場(chǎng)趣味零食節，不僅有抖音達人們的參與，達人內容種草甚至延展至站外。

在#冬天一口一個(gè)嘎嘎香 的話(huà)題下，美食、測評、娛樂(lè )、情侶等各領(lǐng)域抖音達人，紛紛結合各自擅長(cháng)的內容風(fēng)格，從“推薦大家最?lèi)?ài)口味，到冬天必備零食單品，再到雙旦送禮攻略、秀出零食星人新奇周邊” 等目標用戶(hù)感興趣的內容角度，推廣著(zhù)聯(lián)名禮盒及其中的零食熱門(mén)單品。與之同步的是，在小紅書(shū)上的美食、生活等各類(lèi)好物種草博主，也紛紛加入了顯眼包開(kāi)箱行列，持續為活動(dòng)擴大著(zhù)站外種草引流通路。

相較于明星主要面向粉絲圈層，抖音、小紅書(shū)達人們精準覆蓋了各圈層用戶(hù)，并針對用戶(hù)興趣點(diǎn)和追劇、下午茶、過(guò)節休閑等特色零食消費場(chǎng)景，進(jìn)行了更有針對性的人群種草。

同步借力著(zhù)明星粉絲影響力、達人圈層傳播力和娛樂(lè )化二創(chuàng )衍生傳播，#冬天一口一個(gè)嘎嘎香 成功登上抖音熱榜TOP2、種草榜TOP1，也趁勢為“零食顯眼包”打響了破圈聲量。

“雙旦囤貨”與提前置辦年貨禮包

值得注意的是，這一波基于產(chǎn)品造熱點(diǎn)的玩法，一方面可以在雙旦節點(diǎn)到來(lái)前，為熱門(mén)零食單品在潛在消費人群中再進(jìn)行一次熱點(diǎn)突圍傳播，鞏固其雙旦節點(diǎn)上的爆發(fā)確定性;另一方面，熱點(diǎn)話(huà)題也為年貨節禮盒進(jìn)行預熱種草，通過(guò)讓更多興趣用戶(hù)關(guān)注到“趣味零食節”，喚醒了的意識，從而為活動(dòng)高效且精準地聚合了一波興趣流量，也為整個(gè)行業(yè)準備好了潛爆市場(chǎng)。

2、在“趣場(chǎng)景”里種草精細化回應趨勢需求，推動(dòng)消費決策

“場(chǎng)景適用屬性”

借熱點(diǎn)廣泛聚焦用戶(hù)對“趣味零食節”的關(guān)注外，活動(dòng)還瞄準了用戶(hù)的零食消費偏好——對于當下用戶(hù)而言，零食具有很強的。根據不同的場(chǎng)景選擇不同品牌、品類(lèi)零食，已然形成消費大趨勢。

一向擅長(cháng)洞察趨勢，更擅長(cháng)順應趨勢的抖音電商，在趣味零食節里獻出了另一策略：以場(chǎng)景為界進(jìn)行榜單好物推薦，精細化回應多元消費訴求。

活動(dòng)期間，「抖in冬日賞味季 · 趣味零食節」發(fā)布了“元氣星球”、“摸魚(yú)星球”“夜宵星球”和“禮遇星球”4大榜單，分別針對早餐充能、職場(chǎng)下午茶、夜晚宵夜和節日送禮這四大主要零食消費場(chǎng)景，為用戶(hù)們提供了明確的購物指導。正如同零食禮盒，榜單同樣涵蓋了眾多品牌與零食品類(lèi)，覆蓋著(zhù)不同用戶(hù)的個(gè)性化需求。

除了榜單指導外，活動(dòng)還進(jìn)一步與達人聯(lián)動(dòng)，共創(chuàng )更多以場(chǎng)景需求為核心的零食好物推薦，持續將各類(lèi)人群的場(chǎng)景需求，對接不同零食品牌的精細化供給。

例如美食達人們借助零食制作出了堅果酸奶、奧利奧雪花酥等健康、溫暖的美味，為這個(gè)冬季帶來(lái)滿(mǎn)滿(mǎn)元氣;也有變裝達人用新春妝容配合童年里的零食，復刻出節日里幸福味道，還有養生達人提前開(kāi)始了圣誕盲盒測評，搶先營(yíng)造節日氛圍，也面向粉絲們建立起“過(guò)節贈禮”的聯(lián)想。

抖音電商一方面借助這些場(chǎng)景化的趣味種草內容，不斷為活動(dòng)氛圍和聲量加碼，持續向“趣味零食節”導入潛力消費人群;另一方面，在通過(guò)熱點(diǎn)話(huà)題做興趣觸達后，貼近用戶(hù)真實(shí)生活需求的場(chǎng)景消費推薦，更易讓用戶(hù)產(chǎn)生“代入感”和“向往感”，從而推動(dòng)其消費決策——讓更多用戶(hù)從“想買(mǎi)零食好物”到“買(mǎi)到適合自己生活場(chǎng)景、生活方式的零食”。

這種圍繞場(chǎng)景和生活方式展開(kāi)的種草模式，不僅受到了網(wǎng)友們的喜愛(ài)，更深受品牌青睞——參與了熱點(diǎn)話(huà)題打造，又被眾多達人推薦的百草味，就是一例。

百草味的堅果、牛肉干以及連續6年銷(xiāo)量全網(wǎng)領(lǐng)先的芒果干等熱門(mén)單品，早已成為年輕人冬日追劇、聚會(huì )party場(chǎng)景下的零食寵兒。在本次零食節活動(dòng)中，百草味通過(guò)多場(chǎng)景、多維度、多領(lǐng)域抖音KOL多維度種草，不僅向用戶(hù)展示百草味本味甄果高品質(zhì)的堅果質(zhì)量、豐富的營(yíng)養價(jià)值，還通過(guò)“堅果要挑無(wú)壞籽”這一產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn)，深入媽媽&白領(lǐng)&健身人群，滿(mǎn)足他們對于冬日解饞不怕胖的零食需求場(chǎng)景，更成為抖音“明星同款”冬日必備人氣零食。

百草味針對果脯肉脯產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)同樣值得一提。在活動(dòng)中，百草味傳遞了百草味芒果干、牛肉干原料嚴選有保證、產(chǎn)品配料直白夠透明的核心賣(mài)點(diǎn)，以“百草味大果干耿直人設”與“好牛肉超耐撕”和消費者溝通，從純粹產(chǎn)品需求到滿(mǎn)足情緒價(jià)值，強化果干耿直、肉干耐撕爆款人設，同時(shí)吸引大量KOC長(cháng)尾種草擴散，進(jìn)一步促進(jìn)銷(xiāo)售轉化，提升品牌聲量。

值得注意的是，在細分場(chǎng)景中，諸如百草味一類(lèi)的品牌，面向用戶(hù)“種草”的不僅是具象化的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，更是與產(chǎn)品密切綁定的生活場(chǎng)景聯(lián)想。換言之，此次場(chǎng)景種草內容不僅作用于趣味零食節，更將長(cháng)效影響用戶(hù)的未來(lái)消費決策，有利于提升品牌復購。

3、內容場(chǎng)+貨架場(chǎng)協(xié)同推動(dòng)搜索轉化，引爆高效增長(cháng)

在明星、達人創(chuàng )意開(kāi)箱和場(chǎng)景化種草的內容吸引下，零食節持續擴散著(zhù)活動(dòng)聲量，并導入人群流量。接下來(lái)又該如何高效承接、轉化這些由內容種草流量?

“內容場(chǎng)+貨架場(chǎng)”

在抖音全域興趣電商的結構下，協(xié)同發(fā)力，完善后鏈路轉化，成為引爆高效增長(cháng)的答案。

一方面，通過(guò)眾多明星、達人短視頻進(jìn)行的場(chǎng)景化內容種草，“趣味零食節”和許多熱門(mén)零食單品已經(jīng)在各圈層人群中收獲了不少“興趣消費人群”。而隨著(zhù)活動(dòng)聲量持續推向高潮，活動(dòng)趁勢開(kāi)啟了“零食節直播專(zhuān)場(chǎng)”，完善內容場(chǎng)布局，并對活動(dòng)聲量進(jìn)行了一次集中引爆，轉化為品牌銷(xiāo)量。

另一方面，活動(dòng)熱點(diǎn)策劃、各領(lǐng)域達人種草以及平臺為品牌提供的開(kāi)屏曝光等流量資源，均在源源不斷引導用戶(hù)前往抖音商城進(jìn)行搜索，進(jìn)入平臺“貨架場(chǎng)”，走入“趣味零食節”中“人找貨“的消費鏈路。

在這一經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域中，抖音電商進(jìn)行著(zhù)精細而高效的布局。借助阿拉丁、小飛匣、奇異果等資源位配置，吸引用戶(hù)直達品牌活動(dòng)頁(yè)和品牌直播間，推動(dòng)其了解產(chǎn)品、福利信息，促成交易。

而用戶(hù)搜索“零食節”也可在抖音商城中打開(kāi)活動(dòng)專(zhuān)區，領(lǐng)取活動(dòng)滿(mǎn)減券，還能搶購優(yōu)惠零食好物。此外，此次零食節還設置了搜索彩蛋，讓用戶(hù)可以用1分錢(qián)抽到零食大禮包，不僅將節日的福利氛圍拉滿(mǎn)，也在消費體驗中再附加了一重驚喜感。

總體看來(lái)，“內容場(chǎng)+貨架場(chǎng)”協(xié)同運營(yíng)，不只是為零食品牌實(shí)現了“種草-消費轉化-復購”全鏈路提效，更創(chuàng )造著(zhù)“附加經(jīng)營(yíng)價(jià)值”——一方面，承接內容導入的流量外，也在貨架場(chǎng)為品牌提供更多曝光與轉化節點(diǎn);另一方面，在內容場(chǎng)接受品牌興趣和場(chǎng)景種草的消費者們，在貨架場(chǎng)持續經(jīng)歷多點(diǎn)、高頻觸達和消費體驗滿(mǎn)足后，也更易沉淀為品牌用戶(hù)資產(chǎn)。

4、沖刺年底營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)憑營(yíng)銷(xiāo)新解法，沉淀新價(jià)值

面對年底各大營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，零食行業(yè)需要體系化且能解決現實(shí)問(wèn)題，甚至能預判趨勢的營(yíng)銷(xiāo)解法。

在這次“趣味零食節”活動(dòng)里，抖音電商已然用營(yíng)銷(xiāo)新解法證明了為各方創(chuàng )造的新價(jià)值：

參與互動(dòng)的零食品牌可以借此次活動(dòng)，搶先洞悉用戶(hù)節點(diǎn)消費趨勢，提前掌握全域一體經(jīng)營(yíng)模式，并順勢沉淀下寶貴的用戶(hù)、內容資產(chǎn);

對于整個(gè)零食行業(yè)而言，活動(dòng)中反映出的零食場(chǎng)景趨勢與品類(lèi)趨勢，都將是指引行業(yè)方向的重要依據。此外，行業(yè)商家、頭部達人聚力打造的多元優(yōu)質(zhì)種草內容，其實(shí)也在面向消費者進(jìn)行場(chǎng)景滲透，為整個(gè)零食行業(yè)打開(kāi)更廣闊的場(chǎng)景化市場(chǎng);

對于消費者而言，此次活動(dòng)不僅帶來(lái)了優(yōu)惠、豐富的零食供給，憑借著(zhù)優(yōu)質(zhì)的種草內容也為消費者帶來(lái)了趣味、輕松、喜悅十足的節日前情緒價(jià)值;

最后，本次「抖in冬日賞味季 · 趣味零食節」既夯實(shí)了其作為“零食趨勢內容和趨勢好物供給的重要陣地”的平臺地位，也再度證明了其能夠為各行業(yè)品牌帶來(lái)生意新機會(huì )的平臺營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。

在趣味零食節里，已然憑借新解法為零食品牌、行業(yè)書(shū)寫(xiě)下節點(diǎn)增長(cháng)答案的抖音電商，又將在接下來(lái)的雙旦節點(diǎn)乃至年貨節中，如何攜手零食行業(yè)品牌繼續打造新的增長(cháng)范式?繼續為消費者、為行業(yè)帶來(lái)怎樣的新驚喜?值得我們期待。(編輯：許可)