有人曾說(shuō):如果你的品牌一年從頭到尾都沒(méi)人記住,那只要在春節記住就依然能夠贏(yíng)麻了。

這足見(jiàn)春節營(yíng)銷(xiāo)的重要性,但問(wèn)題在于,如何才能在高烈度的春節大戰中脫穎而出?《孫子兵法》云:善戰者,先勝而后戰。即先確定自己能贏(yíng)再動(dòng)手,才能做所謂的常勝將軍。

品牌營(yíng)銷(xiāo)亦是同理。這就需要品牌的“初始條件”就擁有贏(yíng)的機會(huì ),因為條件概率告訴我們,所有成功概率的高低,都取決于條件配置的對錯。這讓孔二老師想起最近頗受關(guān)注的“我們的年夜范兒”活動(dòng)IP,其中以“巨量引擎+新華網(wǎng)”為主干組合,就成為跨平臺聯(lián)動(dòng)的春節營(yíng)銷(xiāo)新配方,令參與品牌打出一系列爆點(diǎn)傳播。

那么,品牌坐上春節營(yíng)銷(xiāo)的牌桌,究竟是如何打勝這場(chǎng)至關(guān)重要的排位賽呢?

一

春節營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)之一,就是占據受眾心智。通俗講,品牌及產(chǎn)品必須成為人們的過(guò)年標配,否則擁擠的春節市場(chǎng)不會(huì )給其留出任何位置。

所謂IP,至少要降低品牌的溝通成本、說(shuō)服成本、推廣成本和認知成本。例如當各行各業(yè)的品牌借助某一IP活動(dòng),不需要過(guò)于解釋和告知,人們本能的就相信選擇這一IP中的產(chǎn)品具有“正確感”。

換言之,品牌及產(chǎn)品既然想要占據春節心智,那么IP出發(fā)地的“初始條件”就需要本身就有很強的春節屬性。這也是巨量引擎和新華網(wǎng)聯(lián)合打造“我們的年夜范兒”這一春節IP的原因所在,讓所有想更具“年”性的品牌和產(chǎn)品,都擁有一個(gè)能直抵受眾心智的出發(fā)地與揚聲器。

為此,活動(dòng)伊始巨量引擎就第一時(shí)間面向全網(wǎng)樹(shù)立春節IP,例如在本次活動(dòng)的前宣視頻中,除了諸多達人的首度同臺,巨量引擎也首次將AI技術(shù)注入其中,打造了別具一格的視覺(jué)觀(guān)感,令內容本身就頗具話(huà)題性與討論性,讓活動(dòng)伊始就先聲奪人,在注意力頗為稀缺的春節營(yíng)銷(xiāo)檔率先贏(yíng)得人們的廣泛關(guān)注。

“我們的年夜范兒”的春節IP符號,也便順理成章地為品牌營(yíng)銷(xiāo)搭建了通往受眾心智的快車(chē)道。例如巨量引擎聯(lián)合眾多達人,圍繞“三得利”共創(chuàng )了一部聚焦春節餐桌的趣味視頻,以朋友歡聚的春節需求為基底、用前后反差的生活喜劇為解構,而一個(gè)個(gè)熟人面孔——達人們從中穿針引線(xiàn),共同將三得利的烏龍茶飲轉化為對春節的符號及功能載體——譬如春節時(shí)人們常常大快朵頤,而解膩的三得利就能成為餐桌的最佳搭檔;尤其餐前餐后人們常常會(huì )圍桌聊天,三得利也能針對中國人特有的待客之道,帶來(lái)兼具便捷與地道的品茶之禮。

如果說(shuō)在春節飯桌上酒與碳酸飲料這兩大飲料品類(lèi)已有固定課代表,那么三得利對“春節茶品類(lèi)”的空白占位將為品牌注入全新的增長(cháng)勢能。這其實(shí)說(shuō)明“我們的年夜范兒”活動(dòng)并不是只著(zhù)眼于春節這一節點(diǎn),而是將整個(gè)市場(chǎng)趨勢與人群偏好融入其中,用大跨度的消費變化(例如日常人們形成的健康茶飲新習慣),來(lái)令人們自然而然地做出出于年味兒考量的決策變化。

同樣,新時(shí)代的年味,相信很多人也發(fā)現了另一個(gè)新變化,家家戶(hù)戶(hù)越來(lái)越注重“新年儀式感”,比如來(lái)一場(chǎng)全家總動(dòng)員的新春大掃除,一起感受洗舊迎新的喜悅。為此,納愛(ài)斯集團雕牌今年自創(chuàng )了品牌IP“洗上加喜中國年”,聯(lián)合巨量引擎與新華網(wǎng)共創(chuàng )春節創(chuàng )意視頻,跳出了籠統的產(chǎn)品功能角度,以春節核心的“家”為背景,展現了家人之間的無(wú)聲愛(ài)意,在春節這個(gè)喜團圓的氛圍中,感受生活中神秘的驚喜、家人牽掛的歡喜和家人成長(cháng)的欣喜,引發(fā)了大家的情感共鳴。

每開(kāi)辟一種功能價(jià)值,就是新創(chuàng )一種增長(cháng)模式。當雕牌在家能表示愛(ài)意,走親訪(fǎng)友時(shí)也能表達關(guān)懷,自然也就能被列入人們的年味清單。

可見(jiàn),巨量引擎聯(lián)合新華網(wǎng)打造的“我們的年夜范兒”的IP活動(dòng),并不是簡(jiǎn)單地為品牌做推廣、創(chuàng )聲量,而是基于“內容創(chuàng )新+價(jià)值洞察+話(huà)題熱點(diǎn)”的共同作用,讓品牌及產(chǎn)品在關(guān)鍵的認知和需求層面融入人們心智,成為春節標配;因為此時(shí)只有更具“年”性,受眾才會(huì )更具黏性。

二

從上文我們不難看出,無(wú)論是三得利還是納愛(ài)斯集團雕牌,在“我們的年夜范兒”的活動(dòng)中都是將品牌價(jià)值與春節場(chǎng)景進(jìn)行了深度融合。邏輯的變化會(huì )帶來(lái)場(chǎng)景的擴展,而場(chǎng)景的擴展也會(huì )反推邏輯的變化。

此番“我們的年夜范兒”活動(dòng)主打年夜飯、大掃除、年貨、串門(mén)、送禮等春節期間最為高頻的消費場(chǎng)景。但春節又是一個(gè)極其重視“場(chǎng)合禮儀”的節點(diǎn),所以不是給品牌及產(chǎn)品簡(jiǎn)單粗暴地加上幾個(gè)場(chǎng)景功能就行了,而是必須基于廣泛的邏輯認同與嵌合,讓人覺(jué)得此品此物,正合此情此景。

《需求喚醒》曾指出:在信息大爆炸的當下,人們其實(shí)需要的不是更多信息,而是足夠專(zhuān)業(yè)的人,幫我們篩選這些信息。

于是,我們在“我們的年夜范兒”活動(dòng)中看到巨量引擎和新華網(wǎng),為品牌與消費者之間構建了三條路徑。

第一是“明星效應”。此番活動(dòng)特別邀請了馬麗、戚薇、沈月、周傳雄、胡海泉等兼具網(wǎng)感與人氣的明星共同參與,其中諸多明星已經(jīng)在過(guò)往的直播電商積累了強大可信度與口碑度,通過(guò)他們的發(fā)聲,不僅能持續擴大本次活動(dòng)的影響力,吸引更多網(wǎng)友參與,也能在客觀(guān)上令參與活動(dòng)的品牌獲得先天的信任感與親近感。

第二是“達人效應”。此番活動(dòng)也邀約包括南翔不愛(ài)吃飯、臘月小九、江尋千九月、小宇菇菇、瀟灑楊女士等眾多頭部和知名達人深度參與。有的不僅集體上鏡,與巨量引擎和新華網(wǎng)首度為品牌共創(chuàng )視頻,成為頗具眼球焦點(diǎn)的話(huà)題事件;也有的圍繞各路品牌的產(chǎn)品調性和主要功能,通過(guò)專(zhuān)業(yè)解讀或實(shí)際示范,為品牌在輸出創(chuàng )意視頻的同時(shí),也拓寬其在春節場(chǎng)景具體應用與必要價(jià)值。令產(chǎn)品既能通過(guò)達人找對人,也能讓人通過(guò)達人找對產(chǎn)品。

第三是“平臺效應”。一方面,巨量引擎和新華網(wǎng)以話(huà)題為引力,全面推廣 #我們的年夜范兒 活動(dòng)總話(huà)題,并打造年味兒十足的主題頁(yè)面,持續推出春節互動(dòng)與品牌亮點(diǎn),緊抓春節的氛圍感、參與感和沉浸感,致力用最具年味兒的活動(dòng)吸引全民參與,不斷為品牌擴大流量池;尤其新華網(wǎng)的傳播助力,令品牌營(yíng)銷(xiāo)擴散至社會(huì )的各個(gè)層面。

三大效應的疊加,既能保障品牌場(chǎng)景的覆蓋廣度,也能提升目標受眾的決策精度,還能構建消費價(jià)值的認同深度,令“宏觀(guān)傳播的聲量”與“個(gè)體決策的增量”相互貫通,從而能夠促進(jìn)循環(huán)轉化,令品牌的春節營(yíng)銷(xiāo)取得實(shí)際的市場(chǎng)增長(cháng)。

三

“我們的年夜范兒”春節IP的出圈,令我們不得不重新思考平臺IP的深層價(jià)值。

一個(gè)品牌,能以產(chǎn)品為圓心畫(huà)出多大半徑,就能連接多少場(chǎng)景和人群,也就能擁有多少增長(cháng)方式。“我們的年夜范兒”不僅為品牌呈現春節的多元場(chǎng)景與多樣人群,也通過(guò)不同玩法提供了不同的鏈接方式;從話(huà)題到內容、從明星到達人、從共創(chuàng )到互動(dòng)……令品牌既能通過(guò)營(yíng)造影響力輸出產(chǎn)品力,也能以產(chǎn)品力壯大影響力,為當下創(chuàng )造生意增長(cháng)、為未來(lái)積淀品牌資產(chǎn)。

要知道,春節“賣(mài)貨”與以往有根本性的不同,此時(shí)的人們的消費動(dòng)機不僅僅只看重性?xún)r(jià)比與實(shí)用性,更多是在乎品牌及產(chǎn)品是否具有被談?wù)?、被關(guān)注、被分享等“社交貨幣”級的屬性。一語(yǔ)蔽之,不僅要“悅己”,更要“悅人”。例如孔二老師前不久就在抖音商城購買(mǎi)了一個(gè)玩具送給親戚的孩子,親戚的第一反應是:呀,這個(gè)玩具我在抖音見(jiàn)人曬過(guò)。

這也就是為何在“我們的年夜范兒”中,巨量引擎呈現的都是立體式的打法,目的就是為了讓品牌及產(chǎn)品能在內容上被圈粉、話(huà)題上被關(guān)注、創(chuàng )意上被討論、口碑上被種草、價(jià)值上被認可、情感上被共鳴……最終,決策上被選擇。

是的,春節營(yíng)銷(xiāo)的勝敗拼的就是一個(gè)“綜合影響”。例如,人們會(huì )本能地考慮送出一份年禮時(shí)所能達到的最佳效果和最大心意。

而巨量引擎聯(lián)合新華網(wǎng)及眾多達人,便是為品牌的春節營(yíng)銷(xiāo),點(diǎn)滿(mǎn)數量與質(zhì)量兼備的技能樹(shù),用整個(gè)平臺活動(dòng)的IP效能,來(lái)助力產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(cháng)勢能。