然而業(yè)內似乎對娃哈哈當下面臨的困難早有預料，“娃哈哈是最不懂得計劃生育的企業(yè)”，著(zhù)名酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、中國品牌研究院研究員崔自三這樣評價(jià)。

賣(mài)不動(dòng)的愛(ài)迪生

娃哈哈愛(ài)迪生奶粉“攤派門(mén)”仍在發(fā)酵。 6月12日，一位在娃哈哈集團濰坊分公司工作的員工向媒體確認，早前公司曾貼出通知要求員工購買(mǎi)愛(ài)迪生嬰兒奶粉。一罐奶粉市場(chǎng)價(jià)是200多元，公司賣(mài)給他們是90多元，普通員工基本每人一箱，一箱9罐，領(lǐng)導買(mǎi)得更多。

銷(xiāo)路不暢或是攤派門(mén)的內因。

“之前娃哈哈一次讓代工方生產(chǎn)了5萬(wàn)噸的嬰幼兒配方奶粉，但在國內銷(xiāo)路不暢，眼看快要過(guò)期。”一位接近娃哈哈的業(yè)內人士告訴時(shí)代周報記者。

2010年，娃哈哈高調宣布進(jìn)軍嬰幼兒奶粉時(shí)，多少位乳業(yè)大佬捏了把冷汗，這家中國最大的飲料民營(yíng)企業(yè)，有足夠的資金，也有引以為傲的經(jīng)銷(xiāo)商，還有從一線(xiàn)城市到鄉村的完善銷(xiāo)售渠道。
 　那一年，娃哈哈集團年營(yíng)業(yè)收入549億元人民幣，宗慶后曾在當時(shí)表示，在3-5年內實(shí)現營(yíng)業(yè)收入1000億元，力爭早日進(jìn)入世界500強。而乳業(yè)正是宗慶后極為看重的一個(gè)環(huán)節：按照規劃，娃哈哈愛(ài)迪生奶粉要在創(chuàng )立兩年時(shí)間內達到10萬(wàn)噸的銷(xiāo)量、100億-200億元的銷(xiāo)售額。

為此，娃哈哈投入巨大的人力物力和廣告成本，但是隔行如隔山，愛(ài)迪生的奶粉除了2010年在A(yíng)C尼爾森的榜單中還能有不到0.5%的市場(chǎng)占有率數據外，此后幾年多家市場(chǎng)研究機構的奶粉行業(yè)研究報告中，愛(ài)迪生奶粉均榜上無(wú)名。

“經(jīng)營(yíng)思路失誤是愛(ài)迪生沒(méi)有發(fā)展壯大的一個(gè)重要原因。”中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華告訴時(shí)代周報記者。

愛(ài)迪生于2009年開(kāi)始生產(chǎn)，并且采用委托生產(chǎn)方式，采用進(jìn)口奶源、原裝進(jìn)口，其選擇的時(shí)機是三聚氰胺事件之后，并且借助當時(shí)最受追捧的進(jìn)口奶源，都是相當正確的。只是娃哈哈以飲料等快消品起家，其更注重終端鋪貨，而對品牌塑造不足，而這在當時(shí)較為混亂的嬰幼兒奶粉領(lǐng)域顯得并不明智。

“飲料的渠道和奶粉并不相同，娃哈哈在商超有優(yōu)勢，但是在母嬰店、電商等渠道都不行，而近年來(lái)母嬰店已經(jīng)成為嬰幼兒配方奶粉銷(xiāo)售最大的渠道。”乳業(yè)專(zhuān)家宋亮對時(shí)代周報記者分析道。

目前，中國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)上，多美滋、雀巢、美贊臣、惠氏、雅培等外資奶粉優(yōu)勢仍在，伊利、飛鶴、完達山等已經(jīng)入選“國家隊”，而同樣走海外代工路線(xiàn)的合生元、澳優(yōu)等已經(jīng)基本完成產(chǎn)業(yè)布局，而且他們的創(chuàng )始人此前就從事嬰幼兒奶粉銷(xiāo)售，對嬰幼兒奶粉特殊的銷(xiāo)售模式有著(zhù)更深刻的理解。
 
　簡(jiǎn)愛(ài)華認為，國家已經(jīng)從提高行業(yè)集中度方面提高國產(chǎn)品牌的門(mén)檻，并且也從注冊制方面提高了進(jìn)口奶粉品牌的門(mén)檻，未來(lái)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)中整體質(zhì)量水平有所提升，當然競爭也更加激烈。嬰幼兒奶粉市場(chǎng)中，消費者品牌意識較強，相信諸多大品牌也會(huì )采取措施穩固自身市場(chǎng)，因此留給中小品牌的機會(huì )不多。

而在這個(gè)乳業(yè)兼并大潮中，娃哈哈愛(ài)迪生在品牌、渠道、銷(xiāo)售都受阻的情況下如何突圍，依然令人擔憂(yōu)。

白酒業(yè)務(wù)不被看好

為把多元化進(jìn)行到底，繼進(jìn)軍童裝、奶粉之后，娃哈哈又“跨界”賣(mài)起白酒。

2013年11月娃哈哈集團與貴州省仁懷市政府簽訂了白酒戰略投資協(xié)議，投資額為150億元，并同時(shí)發(fā)布一款以貴州茅臺(600519,股吧)鎮為原產(chǎn)地的醬香型白酒—“領(lǐng)醬國酒”。為此，娃哈哈和貴州省茅臺(600519,股吧)鎮金醬酒業(yè)有限公司成立了合資公司，娃哈哈控股80%，金醬酒業(yè)持股20%。

“在此之前，我們都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)金醬酒業(yè)的名字，我并不看好娃哈哈的白酒前景。”著(zhù)名酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、中國品牌研究院研究員崔自三告訴時(shí)代周報記者。

娃哈哈進(jìn)軍白酒行業(yè)之季，正值白酒業(yè)最低迷的時(shí)期，受經(jīng)濟減速、限制“三公”消費等因素的影響。但在宗慶后看來(lái)，雖然行業(yè)不景氣，但正是“抄底”的好時(shí)機，并表示自己產(chǎn)品的優(yōu)勢是“以茅臺酒三分之一的價(jià)格，喝到和茅臺同樣品質(zhì)的酒”。

但崔自三認為，白酒行業(yè)的谷底還未到來(lái)，遠不是“抄底”的好時(shí)機，“目前正是高端白酒價(jià)值回歸的時(shí)期，此前白酒的價(jià)格遠遠脫離其正常價(jià)值，但是這個(gè)動(dòng)蕩期還要延續三至五年”。

簡(jiǎn)愛(ài)華也認為，娃哈哈在白酒行業(yè)調整期時(shí)進(jìn)入，一定程度上能規避繁榮期時(shí)需要耗費的巨大成本，但是不佳的行業(yè)環(huán)境也增加了娃哈哈經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險?？傮w上來(lái)看，娃哈哈經(jīng)營(yíng)白酒業(yè)務(wù)，產(chǎn)品定位符合市場(chǎng)趨勢，品牌塑造和宣傳也有很大力度，不過(guò)后期來(lái)自其他名酒品牌激烈的競爭也是娃哈哈不可避免的。

不僅如此，酒類(lèi)和飲料的渠道也不盡相同，“飲料一般走商超渠道，酒類(lèi)更多是餐飲、KTV、夜店、會(huì )所等等，比如夜店，里面進(jìn)店費、開(kāi)瓶費等等門(mén)道很多，不熟悉根本殺不進(jìn)去”，崔自三表示。

事實(shí)也是如此，從史玉柱牽手五糧液生產(chǎn)保健酒，到聯(lián)想收購湖南武陵酒、板城燒鍋、孔府家等企業(yè)，再到維維集團收購貴州醇白酒，這些跨行業(yè)進(jìn)軍白酒的企業(yè)，都沒(méi)有取得很好的成績(jì)。

而這也不是娃哈哈首次進(jìn)軍白酒行業(yè)。2002年，娃哈哈首次試水白酒業(yè)務(wù)，2004年，還與金六福有過(guò)一段渠道聯(lián)姻。不過(guò)，這兩次進(jìn)軍白酒行業(yè)的嘗試都以失敗告終。

商業(yè)地產(chǎn)僵局

娃哈哈的多元化跨度之大，令外界咋舌。就在業(yè)內關(guān)于其富氧水的質(zhì)疑尚未平息時(shí)，娃哈哈又被傳出了杭州娃歐商場(chǎng)面臨解約的消息。

2012年上半年，娃哈哈集團高調宣布進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)和零售行業(yè)。此前，娃哈哈聯(lián)合了浙江、湖南兩省的部分經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)集資參股的方式成立了娃哈哈商業(yè)股份有限公司，第一期投資17億元，主要投向娃歐商場(chǎng)，目標是5年內上市。

2012年11月，首個(gè)娃歐商場(chǎng)在杭州錢(qián)江新城尊寶大廈開(kāi)設，這家投資17億元的歐洲精品商場(chǎng)WAOW PLAZA(娃歐商場(chǎng))，以獨家代理的方式引進(jìn)包括服裝、箱包、手表在內的歐洲二線(xiàn)品牌副牌和三線(xiàn)品牌。

但是這家宣稱(chēng)“消費者可以平價(jià)買(mǎi)到歐洲精品的商場(chǎng)”一開(kāi)始就被指定位不清。開(kāi)店一年里，由于形象定位、選址、產(chǎn)品線(xiàn)等原因，商場(chǎng)一直門(mén)庭冷落。去年7月，宗慶后將娃歐商場(chǎng)更名為“娃哈哈國際精品商場(chǎng)”，據公開(kāi)說(shuō)法，改名是因為娃歐聽(tīng)起來(lái)像一種動(dòng)物的名字。改名之后，宗慶后還計劃更換商場(chǎng)裝修設計。對此，宗慶后曾表示，有點(diǎn)虧損，但不是太大，進(jìn)入新領(lǐng)域總要交點(diǎn)學(xué)費。

更麻煩的是，娃歐商城的業(yè)主方浙歐置業(yè)近日指控娃哈哈拖欠其1000多萬(wàn)元租金。但娃哈哈商業(yè)股份有限公司聲明，業(yè)主方并未履行租賃合同中的諸多實(shí)質(zhì)性條款。

進(jìn)軍零售業(yè)的不順利并沒(méi)有阻擋娃哈哈進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的決心。2013年7月，娃哈哈表示已初步確定在天津、貴陽(yáng)、宜昌、南陽(yáng)、新鄉五地自建城市綜合體。按照其計劃，娃哈哈將在一二三四線(xiàn)城市齊頭并進(jìn)與多方合作，全線(xiàn)進(jìn)軍商業(yè)零售業(yè)，未來(lái)3-5年，將在全國開(kāi)設100家商場(chǎng)或綜合體。

娃哈哈進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)時(shí)，中國房地產(chǎn)行業(yè)黃金十年已近尾聲，亦是國內購物中心數量激增之時(shí)。據世邦魏理仕地產(chǎn)咨詢(xún)服務(wù)公司最新發(fā)布的信息，去年全世界建造商場(chǎng)最多的10個(gè)城市中，中國占了9個(gè)。此外，中國在建商場(chǎng)面積占全世界在建商場(chǎng)面積的一半多。

根據德勤與中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )的報告，截至2011年底，中國已開(kāi)業(yè)購物中心總量為2812家，但到2015年，這一數字預計將達到4000家。

而在開(kāi)發(fā)商們大建購物中心的同時(shí)，零售商們卻正在擱置其擴張計劃，去年65%的奢侈品零售商在中國開(kāi)設新店的數量少于預期。

高緯環(huán)球研究部數據顯示，從購物中心空置率來(lái)看，一線(xiàn)城市購物中心平均空置率接近10%，二線(xiàn)城市中，重慶、沈陽(yáng)、青島及廈門(mén)幾個(gè)城市由于部分項目招商未達到市場(chǎng)預期，購物中心空置率高達15%-20%。

中國房地產(chǎn)及住宅研究會(huì )副會(huì )長(cháng)顧云昌此前接受時(shí)代周報記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)也反復強調，要警惕商業(yè)地產(chǎn)過(guò)度泡沫化和同質(zhì)化。

值得玩味的是，宗慶后的女兒宗馥莉2013年8月接受采訪(fǎng)時(shí)也曾質(zhì)疑娃哈哈的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)：“我不知道他(宗慶后)為什么要開(kāi)這個(gè)，跟我一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有。”