透視飲料市場(chǎng)

　　在國內的食品快消行業(yè)中,飲料市場(chǎng)已成為發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。從2001年以來(lái),飲料行業(yè)的產(chǎn)量增速保持在10%-20%之間,到2011年,飲料業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達到11774.80億元,成為當年22個(gè)主營(yíng)收入超過(guò)一萬(wàn)億的行業(yè)之一。

　　然而伴隨著(zhù)經(jīng)濟大環(huán)境陷入疲軟,飲料行業(yè)的增長(cháng)速度也出現了明顯下滑。根據中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心近日公布的數據顯示,中國飲料行業(yè)2013年相對2012年增長(cháng)13.61%,增幅有所下降。有業(yè)界專(zhuān)家預測,今年的飲料市場(chǎng)或將面臨較大壓力。

　　告別高增長(cháng)時(shí)代

　　統計數據顯示:2014年1-5月全國軟飲料產(chǎn)量為6476.6萬(wàn)噸,同比增長(cháng)10.34%;全國規模以上飲料行業(yè)累計實(shí)現銷(xiāo)售收入為2217.95億元,同比增長(cháng)10.72%。與2011年同比22%的軟飲料產(chǎn)量增長(cháng)率相比,已是大幅下落。

　　而新產(chǎn)品作為飲料市場(chǎng)的亮點(diǎn)和創(chuàng )新所在,往年扎堆推出的情況在今夏也并不明顯。今年以來(lái),幾大飲料廠(chǎng)商中推出新產(chǎn)品的主要有:可口可樂(lè )推出水動(dòng)樂(lè )和“怡泉”+C、娃哈哈推出新飲品小陳陳與匯源推出運動(dòng)飲料飛能等。

　　中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣對新快報記者表示,2014年企業(yè)推新品數量確實(shí)有所減少,很大程度上因為現在行業(yè)環(huán)境下該策略能夠為企業(yè)帶來(lái)的收益有限。“目前國內飲料行業(yè)種類(lèi)非常豐富,一方面消費者能夠選擇的產(chǎn)品較多,另一方面企業(yè)創(chuàng )新的空間也較窄,因此新品成活率較之前有很大下降。”而新品推出之后,營(yíng)銷(xiāo)、渠道都需要費較多成本,相比之下維護老產(chǎn)品或更為有利。

　　中商情報網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院行業(yè)研究員陳天宇則對記者表示,從飲料產(chǎn)品上看,市場(chǎng)上的新品存活率不高,僅為10%左右。他認為,由于國內經(jīng)濟放緩的大環(huán)境與飲料行業(yè)競爭加劇、整合加快等因素,國內的飲料市場(chǎng)整體上仍然呈上升趨勢,但增速較上年明顯下降,“預計2014在2013基礎上保持約12%增長(cháng),告別過(guò)去高速增長(cháng)的時(shí)代。”

　　碳酸飲料不再獨大

　　梁銘宣表示,碳酸飲料增速放緩從2000年左右就已經(jīng)開(kāi)始,一直持續至今,主要就是消費者基于健康因素考慮?？煽诳蓸?lè )和百事可樂(lè )作為全球碳酸飲料兩大巨頭,已經(jīng)通過(guò)研發(fā)零卡路里的可樂(lè )等新品來(lái)挽救業(yè)績(jì)。目前,國內碳酸飲料也已經(jīng)呈現出增速放緩態(tài)勢。

　　資料顯示,2000年碳酸飲料在國內市場(chǎng)份額占比達36%,到2006年降至30.96%,2010年下降到22.34%,至2012年前三季度繼續下滑至21.9%,落后于占比為25.7%的飲用水以及占比22.2%的果汁品類(lèi)。而茶飲料、果汁飲料產(chǎn)量在近幾年卻以超出3倍的速度遞增。

　　今年年初,可口可樂(lè )與百事可樂(lè )都推出了“再加100ml”的促銷(xiāo)裝,并通過(guò)推新品和新穎營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)挽救業(yè)績(jì)。對此,可口可樂(lè )大中華區公共事務(wù)及傳播部總監趙彥紅對新快報記者表示,“不能籠統談碳酸飲料增長(cháng)下滑,可口可樂(lè )最新公布的財報數據顯示,從去年下半年到今年上半年,公司在國內的碳酸飲料有雙位數的增長(cháng)。”

　　飲料行業(yè)專(zhuān)家陳瑋對新快報記者表示,國內的碳酸飲料在產(chǎn)銷(xiāo)量的絕對值上有增加,但“一方面是消費健康意識提升的原因,去年11月北京市還出臺規定,中小學(xué)小賣(mài)部禁止銷(xiāo)售碳酸飲料;另一方面本土品牌的多元化產(chǎn)品,也在侵蝕外資品牌的市場(chǎng)份額”,碳酸飲料的相對占比已連續多年下滑。他認為,新穎營(yíng)銷(xiāo)方式對碳酸飲料的拉動(dòng)作用較為明顯。

　　果蔬汁飲料占比上升

　　根據國家統計局公布的數據顯示,截至2012年9月末,飲用水、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、果汁、功能飲料分別占據了我國飲料業(yè)25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的銷(xiāo)量份額。

　　未來(lái)看好功能飲料

　　中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣認為,整個(gè)飲料品類(lèi)里面,碳酸飲料和茶飲料依舊占據較大比重,而功能飲料占比較小。不過(guò)由于功能飲料是近兩年以及未來(lái)消費者愿意選擇、消費的品類(lèi),因此前景廣闊,占比也將隨之提高。此外,飲用水、果汁等符合消費者健康需求的飲料品類(lèi)都將獲得較好發(fā)展。“未來(lái)飲料巨頭之間競爭或新進(jìn)入者都會(huì )普遍采用研發(fā)新品的方式。飲料行業(yè)市場(chǎng)化趨勢非常明顯,消費者需求主導行業(yè)發(fā)展態(tài)勢,因此在消費者日益注重健康的背景下,健康也將成為飲料新品的主要特點(diǎn),如冰糖雪梨、枇杷潤肺、蜂蜜柚子等。”他表示。

　　中商情報網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院行業(yè)研究員陳天宇也認為,果蔬汁及果蔬汁飲料的市場(chǎng)占比有望提高,功能飲料與健康型飲料前景看好,占比將逐步上升。“如蛋白飲料、含乳飲料,2003-2013年蛋白飲料與含乳飲料增幅最快,復合增長(cháng)率超30%。”

　　飲料營(yíng)銷(xiāo)新玩法

　　從電視上鋪天蓋地的廣告到超市的各種促銷(xiāo)手段,飲料行業(yè)一直都是拼殺最為激烈的食品領(lǐng)域之一。記者走訪(fǎng)市場(chǎng)時(shí)發(fā)現,多種飲料新產(chǎn)品均在外包裝上標注了“二維碼”的產(chǎn)品活動(dòng)入口,消費者通過(guò)掃碼了解相關(guān)產(chǎn)品信息的同時(shí),還能參與優(yōu)惠返現或抽獎活動(dòng)。飲料行業(yè)專(zhuān)家陳瑋表示,隨著(zhù)二維碼營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受年輕消費群體的歡迎,眾多飲料廠(chǎng)家在飲料瓶標簽推出此類(lèi)活動(dòng),目的是拉近與消費者距離,通過(guò)飲料瓶身的二維碼與網(wǎng)絡(luò )實(shí)現對接,讓消費者參與互動(dòng),產(chǎn)生購買(mǎi)熱情。

　　中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華則指出,目前,在飲料廣告營(yíng)銷(xiāo)上,以精神訴求來(lái)吸引消費者的廣告預計將成為主流趨勢。如今的消費者對產(chǎn)品尤其是飲料的需求已經(jīng)不滿(mǎn)足于單純的生理需求,而是更高層次的精神需要,所以此前單純以明星效應、以原材料、以功能訴求等的廣告效應正在逐漸減弱。

　　據介紹,飲料行業(yè)的廣告宣傳經(jīng)歷了多個(gè)階段,包括新產(chǎn)品制勝階段、原材料宣傳階段、功能制勝階段等。她表示,去年火了一把的“昵稱(chēng)瓶”現象即是主打精神訴求的“先鋒”,“通過(guò)將網(wǎng)絡(luò )流行語(yǔ)印在飲料外包裝上,能夠使消費者感覺(jué)買(mǎi)到了與自身個(gè)性對號入座的產(chǎn)品,滿(mǎn)足了消費者的個(gè)性化需求,最終結果是可口可樂(lè )以同比增長(cháng)的業(yè)績(jì)完結了2013年的銷(xiāo)售旺季。”

　　消費支招

　　夏天首選無(wú)糖低糖飲料

　　夏季炎熱,難免讓人大汗淋漓,出汗一多,身體就容易脫水。中國農業(yè)大學(xué)食品學(xué)院副教授范志紅表示,對人體來(lái)說(shuō),礦物質(zhì)和維生素都是微量物質(zhì),在膳食中本來(lái)就容易不足,假如再從汗水中大量流失,難免會(huì )加劇營(yíng)養不良的問(wèn)題,令人們在夏季感覺(jué)疲憊、煩躁,注意力難以集中,身體抵抗力下降。對于老年人來(lái)說(shuō),缺水還是不少疾病發(fā)作的誘因之一。所以在炎熱的夏季,人們應該及時(shí)補充水分和相關(guān)營(yíng)養物質(zhì),避免體液的流失。而面對貨架上的各種飲品,到底應該如何選擇用以補水呢?專(zhuān)家表示,其實(shí)選擇水分來(lái)源的基本原則很簡(jiǎn)單,最好是盡量做到少糖、少鹽、少脂肪。

　　盡管有各種各樣的口味,但多數飲料的基調還是甜。喝飲料時(shí)在攝入維生素、微量元素的同時(shí),多數時(shí)候也無(wú)可避免地攝入糖分等。市面上的各種甜味飲料,標注低糖的品種含糖量在4%至6%之間,普通產(chǎn)品在8%至10%之間,無(wú)糖產(chǎn)品在0.5%以下。以1.25升的大可樂(lè )為例,含糖大約130克,相當于1碗半米飯的量。范志紅建議,夏天喝飲料,首選是無(wú)糖飲料或低糖飲料,即沒(méi)有甜味或甜味淡一點(diǎn)的飲料,比如礦泉水、低糖茶飲料等。如果大量出汗,可以喝一些含有鹽分的運動(dòng)飲料。喝飲料要適量,每天控制在2瓶以?xún)葹楹谩?/p>

　　另外,在運動(dòng)過(guò)后,若購買(mǎi)功能飲料,也應注意選擇那些鹽、糖含量比較低的,也就是喝起來(lái)沒(méi)有明顯咸味,甜味也是淡淡的品類(lèi)。一般來(lái)說(shuō),功能飲料每100毫升中含熱量在20千卡-30千卡之間,這是低于普通甜飲料的,但這不說(shuō)明就可以把飲料當成白開(kāi)水來(lái)喝,如果喝的量比較多,依然會(huì )影響正常一日三餐的食欲,進(jìn)而造成營(yíng)養不良。此外,由于功能飲料中所含營(yíng)養素比較多,如果開(kāi)封就要趕快喝完,不能久放,否則除營(yíng)養素降解外,還可能因降解產(chǎn)生一些有害物質(zhì)。

　　記者觀(guān)察

　　飲料行業(yè)增長(cháng)放緩 企業(yè)打健康牌搶市場(chǎng)

　　炎炎夏日是飲料的銷(xiāo)售旺季。在第十八屆全國市場(chǎng)銷(xiāo)量領(lǐng)先品牌信息發(fā)布會(huì )上公布的相關(guān)數據顯示,近30年來(lái),中國市場(chǎng)的飲料產(chǎn)量從40萬(wàn)噸升至13000萬(wàn)噸,年均增幅高達20%。有行業(yè)專(zhuān)家預計,中國飲料市場(chǎng)有望在2014年成為全球最大的飲料市場(chǎng)。

　　盤(pán)子大了,參與競爭的企業(yè)也不斷增加,市場(chǎng)競爭異常激烈:一方面是本土飲料品牌與國際飲料巨頭的對抗,另一方面是各大品牌之間相互搶占競爭。此外,還有不少企業(yè)跨界進(jìn)入飲料行業(yè),如日前宣布投入3億元研發(fā)植物飲料的中新藥業(yè)與休閑食品企業(yè)盼盼食品、南方食品等。

　　然而,相比往年入夏之后各大飲料品牌使出渾身解數推新產(chǎn)品來(lái)爭奪市場(chǎng)份額,今年的飲料市場(chǎng)稍顯平淡。業(yè)內人士表示,經(jīng)濟大環(huán)境疲軟以及消費者習慣的變化使得飲料行業(yè)面臨新的調整。據中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心數據顯示,經(jīng)過(guò)多年的兩位數高增長(cháng)之后,飲料行業(yè)的增長(cháng)勢頭明顯放緩。

　　目前,在國內飲料行業(yè)的幾大主要品類(lèi)中,碳酸飲料已基本進(jìn)入產(chǎn)品成熟期,品牌呈現高度集中化,市場(chǎng)基本被百事、可口、七喜等國際巨頭瓜分。而隨著(zhù)人們生活水平和健康意識的提高,在飲料消費方面更青睞那些更具保健功能的飲品,碳酸飲料的市場(chǎng)份額存在下降趨勢。而果汁飲料、水、功能飲料等品類(lèi)均還處在產(chǎn)品成長(cháng)期,市場(chǎng)競爭仍處在膠著(zhù)狀態(tài),國內外品牌紛紛搶占市場(chǎng)。

　　為了拼搶市場(chǎng),各飲料廠(chǎng)商在品牌宣傳推廣上可說(shuō)是不遺余力。不少品牌紛紛打出健康牌和無(wú)添加口號,在飲料瓶包裝上“二維碼+微信”幾乎已經(jīng)成為“標配”,還有各種概念營(yíng)銷(xiāo)、賣(mài)萌營(yíng)銷(xiāo)等,成為不少飲料品牌的新型促銷(xiāo)方式。(新快報記者 李騫)