“沒(méi)想到可口可樂(lè )也有咖啡了，這是要跟雀巢和星巴克搶生意嗎?”近日，在城西一家超市逛店的小秦無(wú)意中在咖啡飲料貨架上發(fā)現了新面孔。

　　在整個(gè)飲料行業(yè)告別高增長(cháng)的黃金時(shí)代之后，即飲咖啡這一小眾飲料市場(chǎng)高達34.2%的高復合增長(cháng)率正使其成為業(yè)內新寵。在與雀巢的合作告吹之后，一度放棄了中國內地即飲咖啡市場(chǎng)的可口可樂(lè )日前卷土重來(lái)，宣布正式向國內推出自有品牌的即飲咖啡。至此，昔日的 “伙伴”變成了對手。

　　業(yè)內人士認為，可口可樂(lè )此番涉足的即飲咖啡，是咖啡市場(chǎng)細分且定位初級消費人群的領(lǐng)域，作為后來(lái)者面臨的挑戰非常大。

　　杭州市場(chǎng)首發(fā)

　　據悉，可口可樂(lè )中國公司推出的 “喬雅”咖啡產(chǎn)品，屬于即飲咖啡產(chǎn)品，創(chuàng )建于1975年，此前主要在首爾、香港、東京等境外城市熱銷(xiāo)，年銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元。在可口可樂(lè )系統內，已躋身成為旗下17個(gè)年銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元的品牌之一，被給予 “全球賣(mài)得最好的即飲咖啡”評價(jià)。

　　“喬雅”的中國行，官方消息稱(chēng)，精選巴西、越南進(jìn)口咖啡，選用全進(jìn)口奶源，由可口可樂(lè )公司設在上海的全球創(chuàng )新與技術(shù)中心為中國消費者量身調制 “醇香拿鐵”和 “濃香經(jīng)典”兩種口味。從今年10月中下旬開(kāi)始陸續上市，選擇上海、北京、廣東、浙江、江蘇、福建和安徽等七大省份的主要城市率先發(fā)售。

　　“目前只看到過(guò)供貨商帶來(lái)的一瓶樣品，還沒(méi)有真正進(jìn)場(chǎng)鋪貨。”城南一家超市的食品經(jīng)理估計，本周應該能在店內買(mǎi)到第一批 “喬雅”。記者打聽(tīng)了一圈，杭州市場(chǎng)的大眾渠道尚未全面鋪貨。從拿到的產(chǎn)品規格和售價(jià)單來(lái)看，濃香經(jīng)典和醇香拿鐵均有268毫升的塑料瓶包裝，和180毫升易拉罐包裝，賣(mài)場(chǎng)、超市和雜貨店等渠道的建議零售價(jià)分別是5元和4元。便利店的塑料瓶包裝則貴1元，建議定價(jià)6元。

　　二度進(jìn)軍國內市場(chǎng)

　　英國佳納地亞公司的調查數據顯示，2009~2013年，中國即飲咖啡復合增長(cháng)率達到34.2%，并預估2014年銷(xiāo)量將會(huì )達到7900萬(wàn)標箱?？煽诳蓸?lè )中國方面表示，正是看準了即飲咖啡飲料品類(lèi)所蘊含的巨大潛能和市場(chǎng)需求，選擇引進(jìn)“喬雅”。

　　事實(shí)上，這已經(jīng)是可口可樂(lè )在中國第二次染指咖啡市場(chǎng)。早在2001年，為了拓展飲料業(yè)務(wù)，可口可樂(lè )與雀巢在全球范圍內成立了對半合資的即飲茶合資公司BPW，2005年兩大飲料公司聯(lián)手進(jìn)軍即飲咖啡市場(chǎng)。

　　不過(guò)這場(chǎng) “婚姻”只維系到2006年底，雙方均對外宣布，削減合資公司產(chǎn)品業(yè)務(wù)范圍，包括即飲咖啡與非紅、綠飲料產(chǎn)品，雀巢與可口可樂(lè )開(kāi)始各走各路。

　　雖然是一次看似失敗的合作，但在業(yè)內普遍認為可口可樂(lè )從中收獲頗多，特別是在擔任產(chǎn)品分銷(xiāo)工作時(shí)，預先掌握了國內消費者的喜好以及渠道銷(xiāo)售資源，為此番二度進(jìn)軍打下扎實(shí)基礎。

　　搶星巴克生意還是彌補碳酸業(yè)績(jì)?

　　在一家超市的即飲咖啡和核桃汁等飲品區域，在售的即飲咖啡品牌包括雀巢、雅哈、麒麟、李子園、娃哈哈、伯朗，以及新上市的一款喬雅，268毫升的濃香經(jīng)典口味塑料瓶裝售價(jià)為4.9元。同樣規格的雀巢絲滑拿鐵售價(jià)也為4.9元，另一款絲滑摩卡則標價(jià)5元。

　　“其實(shí)，即飲咖啡是一個(gè)小眾的細分市場(chǎng)，對于后來(lái)者來(lái)說(shuō)，想要爭搶頭把交椅難度很大。不過(guò)，可口可樂(lè )在分銷(xiāo)市場(chǎng)資源豐富，甚至可以搭售的方式，扶持新產(chǎn)品迅速博得市場(chǎng)眼球。”杭州一位零售業(yè)觀(guān)察人士認為。

　　據悉，杭州超市的即飲咖啡合資品牌中雀巢占比遙遙領(lǐng)先，而進(jìn)口品類(lèi)中還有中國臺灣的伯朗和產(chǎn)自韓國的星巴克銷(xiāo)量增勢明顯，其中某超市星巴克去年的銷(xiāo)量增長(cháng)達到了300%，但對應的是國產(chǎn)以及合資品牌銷(xiāo)售明顯下滑。

　　對于可口可樂(lè )獨立賣(mài)咖啡，另一種評價(jià)聲音認為是為彌補碳酸飲料業(yè)績(jì)下滑的尷尬。

　　杭州市區一家大型超市酒飲采購負責人稱(chēng)，就杭州市場(chǎng)而言，碳酸飲料整體銷(xiāo)售下滑已是不爭的事實(shí)，其霸主地位已經(jīng)被茶飲取代，而果汁飲料對其威脅也非常大。

　　咖啡新品真的能發(fā)揮如此大的作用力?觀(guān)察人士并不認同。中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬曾公開(kāi)表示，雖然即飲咖啡的整體銷(xiāo)售量保持了每年30%以上的增長(cháng)，但是在整個(gè)飲料行業(yè)中，其占比不足2%，并且還在面臨 “價(jià)高量小”的尷尬。

　　“更加全面的現實(shí)情況是，可口可樂(lè )近年來(lái)持續推出新品，包括今年上半年上市的怡泉+C，已經(jīng)在碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、水飲料等，再加上現在的即飲咖啡，幾乎囊括了飲料全行業(yè)。”一位飲料資深從業(yè)者認為，可口可樂(lè )賣(mài)咖啡并不奇怪，在老牌產(chǎn)品面臨全球業(yè)績(jì)下滑的局面，可口可樂(lè )采取的策略是多點(diǎn)開(kāi)花，以繼續其在飲料行業(yè)的領(lǐng)先地位。