19日晚間，五糧液披露收到《應訴通知書(shū)》，內容為尹孝功等起訴五糧液，要求停止侵占16口明代窖池。日前，又有消費者訴稱(chēng)，京都二鍋頭對外宣稱(chēng)自己為“北京三大二鍋頭”，且自稱(chēng)為中國馳名商標持有者，這兩種說(shuō)辭都與實(shí)際不符，企業(yè)涉嫌發(fā)布虛假廣告、欺騙消費者。目前，兩宗案件都在審理期間。

　　事實(shí)上，近年來(lái)，白酒業(yè)的文化競爭愈演愈烈。有專(zhuān)家認為，在整個(gè)行業(yè)還處在大調整的階段，酒企市場(chǎng)角力重點(diǎn)正在發(fā)生轉移，品牌軟實(shí)力以及文化輸出成為企業(yè)追逐焦點(diǎn)。上述糾紛則折射出，一些企業(yè)急切希望能做大文化品牌，提升自身的軟實(shí)力。

　　案例一

　　五糧液16口明代窖池產(chǎn)權有爭議

　　五糧液5月19日晚間公告，在5月18日收到四川省高級人民法院的《應訴通知書(shū)》，內容為尹孝功等起訴五糧液、五糧液集團和五糧液酒廠(chǎng)，要求停止侵占16口明代窖池。

　　據了解，這16口明代窖池，正是五糧液此前所宣傳五糧液“六大獨有優(yōu)勢”之一，即“獨有的638 年明初古窖，其微生物群繁衍至今從未間斷”。

　　根據此前媒體報道披露的民事訴狀書(shū)，本次涉及起訴的標的暫時(shí)估值為2.5億元(訴訟中將申請法院委托評估后追加)，涉及16口“尹長(cháng)發(fā)升”明代釀酒窖池和18.17平方米房屋，起訴方要求五糧液方面返還該財產(chǎn)，并支付已經(jīng)實(shí)際侵權使用期間的酒窖及房屋使用費，合共5847萬(wàn)元。根據五糧液公告，本次訴訟標的金額共計3.08億元。

　　尹家與五糧液之間的關(guān)系要追溯到1952年，當時(shí)這16口酒窖租給宜賓專(zhuān)區國營(yíng)二十四酒廠(chǎng)使用，尹伯明同該廠(chǎng)簽訂了第一份租賃協(xié)議，租期兩年，月租金35元。截至2009年一直續租，租金上漲到每年23.11萬(wàn)元。

　　事情的轉折在2009年底，尹孝功代表尹家多次向被告提示通知租約到期，催請續約。但五糧液方面卻不再續簽，并稱(chēng)該酒窖屬于宜賓市國資委的入股資產(chǎn)。由此，五糧液與尹家之間起了沖突。

　　白酒專(zhuān)家鐵犁接受南方日報采訪(fǎng)時(shí)表示，“老窖是中國的活文物，對白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著(zhù)品牌價(jià)值和獨特性，這對企業(yè)對白酒本身而言都非常重要。”在上世紀50年代左右公私合營(yíng)產(chǎn)生的歷史遺留問(wèn)題較多，這與當時(shí)的政策環(huán)境有一定關(guān)系。當然這件事也有可能有其他因素。

　　案例二

　　京都二鍋頭涉嫌虛假宣傳

　　京都二鍋頭近日也卷入一宗法律糾紛。日前，北京市工商局受理了一宗消費者投訴。投訴內容是，京都二鍋頭稱(chēng)自己為“北京三大二鍋頭”，還自稱(chēng)已經(jīng)被認定為中國馳名商標。投訴者稱(chēng)，企業(yè)的行為已涉嫌發(fā)布虛假廣告、欺騙消費者。

　　對此，北京皇家京都酒業(yè)公司銷(xiāo)售部的一位工作人員此前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)回應稱(chēng)，馳名商標是經(jīng)過(guò)正規渠道認證的，“三大二鍋頭”也是由北京白酒協(xié)會(huì )評比出來(lái)。對于馳名商標的認證渠道以及相關(guān)排名的評比時(shí)間，該工作人員稱(chēng)自己并不清楚。但隨后有媒體披露，北京白酒協(xié)會(huì )并不存在。

　　根據北京皇家京都酒業(yè)公司官網(wǎng)介紹，該公司的前身是擁有近300年歷史的“京都御酒坊”，現有職工300多人，年產(chǎn)白酒1萬(wàn)余噸。雖然號稱(chēng)是北京第三大二鍋頭公司，但據了解，同樣生產(chǎn)二鍋頭的北京紅星股份有限公司去年年產(chǎn)量超過(guò)40萬(wàn)噸，牛欄山二鍋頭也超過(guò)了20萬(wàn)噸，京都二鍋頭與上述兩家公司差距明顯。

　　中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權特約評論員、知名律師趙占領(lǐng)接受南方日報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，針對京都二鍋頭的情況，若查明消費者投訴屬實(shí)，企業(yè)的行為則涉嫌違反了《反不正當競爭法》，利用廣告或者其他方法作引人誤解的虛假宣傳，擾亂了正常的市場(chǎng)競爭秩序;違反了《廣告法》，構成虛假廣告;違反了《消費者權益保護法》，侵害了消費者的知情權，涉嫌構成欺詐。

　　不過(guò)，白酒專(zhuān)家鐵犁則認為虛假宣傳不僅僅是白酒行業(yè)，其他行業(yè)也普遍存在。白酒行業(yè)的虛假宣傳已經(jīng)有了很大的改善，只發(fā)生于個(gè)別小企業(yè)。

　　縱深

　　酒業(yè)調整 企業(yè)轉向拼“軟件”

　　“對于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了白酒本身之外，白酒的市場(chǎng)運作和品牌軟實(shí)力建設也越來(lái)越得到重視。”鐵犁認為，從上面兩個(gè)案件可以看出，在當前白酒行業(yè)仍處在大調整的背景下，很多酒企角逐重心已經(jīng)發(fā)生了轉移。而茅臺、五糧液等作為白酒行業(yè)的骨干，在其中起到一定積極作用。“現階段消費者開(kāi)始分化，白酒企業(yè)如何進(jìn)行低成本高效率地運營(yíng)，樹(shù)立自身的品牌形象和品牌影響力已經(jīng)成為當務(wù)之急。”

　　兩個(gè)月前，滬深兩市一些上市公司陸續披露了業(yè)績(jì)年報和季報，白酒企業(yè)成為業(yè)績(jì)調整幅度最大的行業(yè)。統計數據顯示，A股披露的10家酒企公布的2014年業(yè)績(jì)，其中9家白酒企業(yè)的業(yè)績(jì)出現了下滑或虧損，整體業(yè)績(jì)低迷。

　　中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員向健軍認為，此前白酒企業(yè)業(yè)績(jì)下滑嚴重主要是酒企此前過(guò)分依賴(lài)高端產(chǎn)品所致。不過(guò)，白酒企業(yè)業(yè)績(jì)開(kāi)始呈現分化趨勢，個(gè)別白酒企業(yè)如老白干等營(yíng)收同比增長(cháng)。

　　事實(shí)上，文化宣傳，在傳統白酒企業(yè)的市場(chǎng)推廣戰略體系里邊，一直占有重要位置。當前，整個(gè)行業(yè)的大調整已經(jīng)開(kāi)始在酒企當中掀起一輪新的洗牌。很多酒企為了盡快走出業(yè)績(jì)下滑的泥淖，防止在這一輪洗牌中被市場(chǎng)淘汰出局，私底下均已提前布局，把一切能夠提升自身品牌文化內涵的因素，都看成是企業(yè)的核心競爭力。

　　專(zhuān)家指出，由于一些歷史原因利用各種名號進(jìn)行虛假宣傳成為過(guò)去多年來(lái)白酒行業(yè)的潛規則。例如，關(guān)于是否獲得過(guò)“1915年巴拿馬金獎”這一問(wèn)題，白酒業(yè)一哥茅臺已經(jīng)被酒業(yè)同行和公眾質(zhì)疑和炮轟過(guò)數次。此外，古井貢酒的“十年原漿酒”也不斷遭到質(zhì)疑。白酒分析師蔡學(xué)飛指出，白酒業(yè)存在很多盲點(diǎn)，在不少問(wèn)題上沒(méi)有明確規定，虛假宣傳的現象普遍存在。

　　“過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間，傳統酒企都習慣了做高端消費市場(chǎng)。進(jìn)入調整期后，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境和消費人群都發(fā)生了巨大改變，一些酒企還沒(méi)有轉換過(guò)來(lái)。”白酒專(zhuān)家為認為，經(jīng)濟環(huán)境、消費者以及營(yíng)銷(xiāo)渠道都發(fā)生了改變，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的介入，使得白酒不管是從質(zhì)量?jì)r(jià)格還是銷(xiāo)售宣傳，信息都更加透明化了。“現在，有前瞻性的酒企都會(huì )更加以消費者為核心，注重品牌軟實(shí)力的包裝。”

　　相關(guān)

　　瀘州老窖開(kāi)賣(mài)涼茶

　　南方日報訊 (記者/趙兵輝)在白酒行業(yè)寒冬期，有酒企將目光瞄向了如今風(fēng)頭正勁的涼茶。瀘州老窖日前披露，已經(jīng)預付5000萬(wàn)元拿到鄧老涼茶西南區域的經(jīng)銷(xiāo)權，預計2015年將實(shí)現涼茶收入約6000萬(wàn)元，實(shí)現涼茶飲料和白酒銷(xiāo)售資源的共享。

　　瀘州老窖方面表示，2012年底白酒進(jìn)入了深度調整，怎么充分整合資源，公司一直在思考。白酒屬于食品飲料大類(lèi)，而飲料的全國市場(chǎng)銷(xiāo)售額超萬(wàn)億，并且持續增長(cháng)，飲料和酒具有消費群體、銷(xiāo)售渠道、終端資源的高度重合性，公司從2013年起便一直在尋求飲料與酒的銷(xiāo)售融合。

　　瀘州老窖一位內部人士向媒體坦言，瀘州老窖看中的是雙方渠道的融合，不只是涼茶，他們還會(huì )利用雙方的平臺進(jìn)行合作。公開(kāi)資料顯示，鄧老涼茶的母公司為廣東新南方集團公司，除了鄧老涼茶外，還有房地產(chǎn)、中醫藥、能源開(kāi)發(fā)等業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)大型房地產(chǎn)項目。

　　對于瀘州老窖和鄧老涼茶跨界合作的前景，酒業(yè)專(zhuān)家肖竹青表示看好。20日，肖竹青在接受南方日報記者采訪(fǎng)時(shí)分析稱(chēng)：首先，白酒和涼茶的銷(xiāo)售渠道吻合度比較高，酒企在送酒的過(guò)程中，也可以送涼茶，可以節省人工、物流等成本。其次，白酒和涼茶屬于淡旺季互補型產(chǎn)品，可以增加經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品種類(lèi)，提高盈利能力。再次，白酒和涼茶的終端屬性一致。

　　不過(guò)，也有專(zhuān)家認為瀘州老窖賣(mài)涼茶的勝算不高，因為在餐飲渠道，涼茶的進(jìn)店費目前已經(jīng)很高，瀘州老窖要做起來(lái)，還要看最后能砸多少錢(qián)進(jìn)去。此外，雖然瀘州老窖低端白酒的渠道與涼茶有一定重合，但量不大，對企業(yè)的業(yè)績(jì)影響有限。