隨著(zhù)“優(yōu)質(zhì)乳工程”不斷推進(jìn)，以及消費者對乳制品消費健康、安全意識的不斷提高和全面二孩政策的實(shí)施，2016年的乳業(yè)將走向何方?

　　2015年的奶粉市場(chǎng)可謂風(fēng)起云涌，此起彼伏的價(jià)格戰讓整個(gè)奶粉行業(yè)動(dòng)蕩不安。品牌無(wú)論大小，都在忙著(zhù)促銷(xiāo)降價(jià)、產(chǎn)品調整、清倉去庫存。2016年對于奶業(yè)來(lái)說(shuō)注定是不平凡的一年，隨著(zhù)一系列奶業(yè)新政的實(shí)施，將有利于奶業(yè)的供給側結構性改革，使其在減少品牌的同時(shí)，推動(dòng)產(chǎn)能有效下降并抑制新增產(chǎn)能，進(jìn)而不斷提高市場(chǎng)集中度，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結構，提升產(chǎn)品質(zhì)量，推動(dòng)奶業(yè)轉型升級，促進(jìn)市場(chǎng)、消費、價(jià)格逐步回歸理性。

　　促銷(xiāo)降價(jià)去庫存，奶業(yè)增速趨勢已放緩

　　過(guò)去的2015年，對于中國乳業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)是不平凡的一年，先是年初出現奶農賣(mài)奶難，后是原奶價(jià)格不斷下跌。由于消費需求不振，乳品市場(chǎng)競爭激烈，此起彼伏的價(jià)格戰讓整個(gè)行業(yè)動(dòng)蕩不安，無(wú)論品牌大小，線(xiàn)上線(xiàn)下，都忙著(zhù)促銷(xiāo)降價(jià)、產(chǎn)品調整、清倉去庫存，導致不少乳企收益下滑，行業(yè)整體增速趨于放緩。

　　據農業(yè)部監測數據顯示，從2014年2月中旬價(jià)格拐點(diǎn)出現之后，國內生鮮乳價(jià)格不斷下行，到2015年12月，內蒙古、河北等10個(gè)奶牛主產(chǎn)省(區)生鮮乳平均價(jià)格已從4.27元/公斤跌至3.54元/公斤，下降幅度達到17.0%以上。

　　據了解，伴隨著(zhù)原奶跌價(jià)，中外品牌奶粉的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)從2015年5月中旬開(kāi)始也全面啟動(dòng)，除實(shí)行“買(mǎi)一贈一”、“買(mǎi)二贈一”等優(yōu)惠外，還推出特價(jià)、滿(mǎn)額贈禮、立減現金等各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng);不少品牌更推出了百元低價(jià)奶粉。除了奶粉降價(jià)之外，各種品牌的乳制品價(jià)格也逐漸回落。如今，在各大商超市場(chǎng)，奶制品促銷(xiāo)降價(jià)幾成常態(tài)，“買(mǎi)贈混搭”成為標配，消費者普遍感到實(shí)惠。而與實(shí)體商超相比，在電商平臺銷(xiāo)售的奶制品價(jià)格打折更為優(yōu)惠。

　　從降價(jià)的產(chǎn)品來(lái)看，目前常溫奶的價(jià)格下降幅度較大，而低溫奶的價(jià)格變化則不太明顯。從市場(chǎng)表現來(lái)看，國產(chǎn)品牌促銷(xiāo)降價(jià)幅度較大，最高降幅超過(guò)50%;進(jìn)口品牌也全線(xiàn)降價(jià)，其中主打品牌降價(jià)超30%。另外，部分進(jìn)入中國市場(chǎng)的進(jìn)口品牌奶粉銷(xiāo)售不暢，庫存積壓嚴重。

　　乳業(yè)高級分析師宋亮表示，總體來(lái)說(shuō)，2015年比2014年奶粉整體價(jià)格下降了20%~30%，平均價(jià)格在180~220元/罐之間，這使奶粉行業(yè)的利潤整體下滑。統計局數據表明，2015國內牛奶總產(chǎn)量3755萬(wàn)噸，同比增長(cháng)0.8%，近年來(lái)持續高速增長(cháng)的態(tài)勢已有所放緩;2015年全行業(yè)虧損企業(yè)虧損額約為18.31億元，同比增長(cháng)-0.64%，行業(yè)虧損額與利潤總額的比為1∶11.2，這就意味著(zhù)部分企業(yè)經(jīng)濟效益不好。2016年，國內乳企仍需加大促銷(xiāo)力度，繼續去庫存。有分析認為，目前中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競爭已經(jīng)提前進(jìn)入“紅海”階段，如不采取有效措施，未來(lái)產(chǎn)能過(guò)剩及價(jià)格下行帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險更大。

　　新政有利供給側改革，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉型升級

　　前不久，國家食藥監總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)食品安全追溯信息記錄規范的通知》，加之，近期已提交至WTO的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法(試行)》，意味著(zhù)今年將有多項奶粉新政出臺。隨著(zhù)一系列奶業(yè)新政的實(shí)施，將有利于奶業(yè)的供給側結構性改革，使其在減少品牌的同時(shí)，推動(dòng)產(chǎn)能有效下降并抑制新增產(chǎn)能，進(jìn)而不斷提高市場(chǎng)集中度和產(chǎn)品質(zhì)量，推動(dòng)奶業(yè)轉型升級，促進(jìn)市場(chǎng)、消費、價(jià)格逐步回歸理性。

　　有分析認為，目前中國有2000~4000個(gè)奶粉品牌，在新政頒布之有3/4將面臨被清洗，剩下的品牌只有700~800個(gè)。在經(jīng)歷洗牌之后，乳企必將面臨新一輪市場(chǎng)份額的爭奪。據了解，配方注冊只是加強奶粉監管的一個(gè)方面，國家對乳業(yè)監管的重點(diǎn)還包括加大監督檢查。從2016年開(kāi)始，食藥監總局將進(jìn)一步加大抽檢力度，對嬰幼兒配方乳粉實(shí)行月月抽檢，對不合格產(chǎn)品將強制要求企業(yè)全面召回。

　　專(zhuān)家表示，國家提高行業(yè)門(mén)檻，對嬰幼兒奶粉行業(yè)進(jìn)行規范，鼓勵企業(yè)做大做強，從長(cháng)遠來(lái)看，對整個(gè)行業(yè)發(fā)展及消費者都有益。宋亮認為，新政推出后，應該會(huì )給企業(yè)半年左右的整改期，同時(shí)海外企業(yè)配方注冊將以中國國家食藥監總局與生產(chǎn)所在國相關(guān)部門(mén)對接而展開(kāi)，由生產(chǎn)所在國相關(guān)部門(mén)按照中國配方注冊要求對本國企業(yè)進(jìn)行配方注冊，需要將近1年時(shí)間。據宋亮預測，奶粉新政在減少品牌的同時(shí)，將推動(dòng)產(chǎn)能有效下降并抑制新增產(chǎn)能，企業(yè)會(huì )更加珍惜現有品牌，并全力維護品牌形象，對上游供應鏈嚴格把關(guān)，對下游產(chǎn)品去向嚴格管理，全新的產(chǎn)業(yè)鏈追溯體系將明顯升級。此輪政策若實(shí)施效果明顯，到2017年中國嬰幼兒奶粉行業(yè)將恢復健康發(fā)展。具體表現為，一是產(chǎn)品價(jià)格長(cháng)期保持平穩并與國際接軌;二是品牌數目大幅減少，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升;三是行業(yè)準入門(mén)檻嚴而高，政府構建科學(xué)監管體系日益成熟，對線(xiàn)上線(xiàn)下、國內國外建立并實(shí)施統一管理和監管標準。

　　擺脫惡性競爭，謀求創(chuàng )新發(fā)展已迫在眉睫

　　業(yè)內人士表示，奶業(yè)之所以形成混亂的競爭格局，是因為消費者非理性消費下的行業(yè)暴利吸引生產(chǎn)者不斷進(jìn)入，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴重，導致行業(yè)供給過(guò)剩，價(jià)格戰日趨白熱化。因此，擺脫惡性競爭，謀求產(chǎn)品升級已是迫在眉睫。據悉，為適應形勢變化，目前各企業(yè)在整合品牌數量、清理庫存的同時(shí)，不斷加大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng )新力度，紛紛在探尋新的盈利增長(cháng)點(diǎn)。如在奶粉上重走高端路線(xiàn)，在鮮奶方面大力布局低溫奶市場(chǎng)，力求在未來(lái)激烈的市場(chǎng)競爭中取得先機。

　　事實(shí)上，隨著(zhù)今年多項新政壓頂，“奶業(yè)市場(chǎng)將往何處去”早已成為業(yè)界討論的焦點(diǎn)，而企業(yè)的一舉一動(dòng)也備受關(guān)注。2016年1月12日，惠氏營(yíng)養品旗下品牌啟賦升級版——“啟賦3第二代”上市發(fā)布會(huì )在愛(ài)爾蘭駐中國大使館舉行。其實(shí)上，押寶高端奶粉市場(chǎng)的不只惠氏。自2015年下半年以來(lái)，市場(chǎng)份額占比排名前10的嬰幼兒配方奶粉品牌，大部分都出了新品，且無(wú)一不是走高端，甚至是超高端路線(xiàn)。如合生元推出了全新SN-2PLUS系列配方奶粉，最高售價(jià)400多元;雅培推出主打有機奶粉的“菁智”，最高售價(jià)470元……

　　專(zhuān)家指出，隨著(zhù)“優(yōu)質(zhì)乳工程”不斷推進(jìn)，以及消費者對乳制品消費健康、安全意識的不斷提高和全面二孩政策的實(shí)施，從品類(lèi)上看，未來(lái)液體奶中巴氏奶消費將進(jìn)一步增大，高端奶、常溫酸奶將繼續保持高速發(fā)展勢頭，嬰幼兒配方奶粉中高端、超高端趨勢將更加明顯。如今，消費者在高度關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)也更加理性，不僅僅只關(guān)注價(jià)格層面，也更看重產(chǎn)品的“性?xún)r(jià)比”，綜合、科學(xué)地去考量包括價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和品牌等在內的多種因素。因此，對于嬰幼兒配方奶粉的高端、超高端市場(chǎng)前景，不少業(yè)界人士持樂(lè )觀(guān)態(tài)度。近年來(lái)，大批國人到國外搶購奶粉的尷尬局面，就是明顯的例證。

　　根據國人的消費習慣，我國并不缺奶，而且還經(jīng)常發(fā)生鮮奶過(guò)剩、倒奶殺?，F象;而生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)安全的奶粉，也并非什么不可攻克的高科技。為什么會(huì )出現到國外搶購奶粉的現象?首先，因為國內一些奶企不珍惜品牌，監管也不完善，使消費者對整個(gè)行業(yè)的信任度下降，其次，由于國內奶業(yè)發(fā)展存在結構性問(wèn)題，整個(gè)行業(yè)精細化、產(chǎn)業(yè)化程度不高，奶農生產(chǎn)比較盲目，奶源供應地域性和季節性矛盾突出，一邊低價(jià)傾銷(xiāo)、殺牛倒奶，一邊還大規模進(jìn)口原奶和奶粉，這就是典型的結構性問(wèn)題。由于供給和需求對不上，一方面大量產(chǎn)能過(guò)剩造成浪費，另一方面消費需求舍近求遠轉到了境外，這就需要通過(guò)改革創(chuàng )新和政策調整，在“供給側”和“結構性”上下功夫糾正。

　　當前，國內乳企紛紛布局低溫奶市場(chǎng)，這也是為了適應消費需求升級、消費理念轉變的調整之舉。近年來(lái)，隨著(zhù)產(chǎn)品研發(fā)、原奶管控和冷鏈配送能力的升級，低溫奶越來(lái)越受到人們的青睞。當前在液態(tài)奶中，雖然常溫奶依然是消費主體，但增速明顯放緩，而消費者對高質(zhì)量和健康產(chǎn)品的需求卻在不斷增加，低溫酸奶、乳酸菌飲料等品類(lèi)增長(cháng)非常強勁，且隨著(zhù)新型城鎮化的推進(jìn)，健康消費不斷升級，高端酸奶市場(chǎng)也將持續擴容，這就需要根據需求順勢而為，進(jìn)行產(chǎn)品的結構性調整。

　　國內乳業(yè)巨頭最近都表示出憂(yōu)患意識，他們的憂(yōu)患意識，直接反映出中國奶業(yè)市場(chǎng)競爭已經(jīng)提前進(jìn)入“紅海”階段，因此，人們不能苛責到境外搶購奶粉的國人，只有在“供給側”和“結構性”上下功夫，努力提升產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng )新能力，不斷提高市場(chǎng)集中度，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結構，使產(chǎn)品結構與市場(chǎng)供給相匹配，使產(chǎn)品質(zhì)量與日益升級的消費需求相適應，方能從根本上扭轉產(chǎn)奶大國到國外搶購奶粉這樣的尷尬局面，進(jìn)而實(shí)現民族乳業(yè)的振興與可持續發(fā)展。