夏日炎炎，兼具清涼、消暑功能的冰飲夜宵逐漸成為年輕人的必備單品。繁忙的工作時(shí)刻、快樂(lè )的親朋小聚時(shí)光，總能看見(jiàn)冰飲夜宵的身影，并不斷為食飲行業(yè)注入增長(cháng)活力。

如何把握年輕人的喜好，以趣味“賣(mài)點(diǎn)”收獲消費者的購物心智，實(shí)現確定性增長(cháng)?曾多次掀起吃喝風(fēng)尚，帶動(dòng)商家共赴生意新高地的抖音商城，在這一階段無(wú)疑成為了食飲商家引爆仲夏經(jīng)濟的重要陣地。

7月6日-7月19日，抖音商城啟動(dòng)「抖in百味賞·仲夏狂歡季」，聚焦用戶(hù)對夏日假期的憧憬與對清涼美食的需求，通過(guò)趨勢商品+創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)+商城資源助力，掀起冰飲夜宵熱潮，助力食飲商家把握增長(cháng)機遇，實(shí)現生意躍遷。

本次活動(dòng)實(shí)現了品牌銷(xiāo)量與聲量的雙重提升。數據顯示，活動(dòng)話(huà)題#這很有夏天的味道 、#用夏味兒抖掉班味兒 、#夏日涼人認證 迅速在站內引發(fā)關(guān)注，為三得利、春光、李陌茶、圣農、李子園、君樂(lè )寶簡(jiǎn)醇等食飲品牌帶來(lái)超2億的曝光量。

同時(shí)，高效協(xié)同的全域場(chǎng)景，也帶動(dòng)了食飲行業(yè)生意集中爆發(fā)。數據顯示，冰激凌、飲料、水果、糕點(diǎn)等趨勢類(lèi)目生意均實(shí)現不同程度的爆發(fā)。其中，飲料爆發(fā)系數達34%，冰激凌爆發(fā)系數達48%，糕點(diǎn)/點(diǎn)心/面包爆發(fā)系數達38%，水果爆發(fā)系數達96%。

放大價(jià)格優(yōu)勢，商城資源加速增長(cháng)突破

及時(shí)洞察用戶(hù)消費行為變遷，通過(guò)商城資源助力行業(yè)商家搶占用戶(hù)心智，收獲新增量，一直是抖音商城所擅長(cháng)。

面對仲夏帶來(lái)的增長(cháng)機遇，「抖in百味賞·仲夏狂歡季」聚合海量趨勢、優(yōu)價(jià)好物，并通過(guò)抖音開(kāi)屏、小飛匣、奇異果、阿拉丁搜索、超值購等資源點(diǎn)位，幫助商家占領(lǐng)流量高地。同時(shí)，以更具價(jià)格優(yōu)勢的夏日美味驅動(dòng)用戶(hù)消費決策，實(shí)現生意爆發(fā)。

此次活動(dòng)吸引品牌廣泛參與，三得利、春光、李陌茶、圣農、李子園、君樂(lè )寶簡(jiǎn)醇等品牌均在其中，并帶來(lái)了包括三得利無(wú)糖烏龍茶、圣農炸雞、李子園運氣奶等契合用戶(hù)需求與品牌理念的好物。簡(jiǎn)醇酸奶還趁勢推出定制新品，并邀請凡希亞作為品牌大使，打爆新品。

為助推品牌交易轉化，活動(dòng)設立“仲夏狂歡季”主題會(huì )場(chǎng)，覆蓋清涼飲料、消暑雪糕、嗦粉夜宵等應季類(lèi)目，借助全量?jì)?yōu)價(jià)特賣(mài)商品滿(mǎn)足用戶(hù)消費需求。并甄選品牌好物，打造清涼好物榜單，以更明確的仲夏消費指南，驅動(dòng)用戶(hù)決策。

活動(dòng)期間，用戶(hù)進(jìn)入抖音商城并搜索“仲夏狂歡季”，或通過(guò)看后搜小藍詞、評論區置頂引導搜索等路徑，均可進(jìn)入活動(dòng)主會(huì )場(chǎng)或興趣店鋪，交易轉化鏈路持續被縮短。數據顯示，活動(dòng)累計相關(guān)搜索詞PV超31萬(wàn)，搜索場(chǎng)景已成為品牌把握商業(yè)機會(huì )、提高生意轉化的重要陣地。

值得一提的是，為放大產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢，活動(dòng)還以超值購、大牌試用、早市頻道為陣地，通過(guò)頻道補貼券、超值價(jià)折扣等放大產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢的機制玩法，幫助貨品提升曝光度的同時(shí)，為食飲行業(yè)提供新的成交陣地?；顒?dòng)期間，超值購GMV爆發(fā)系數達53%，大牌試用訂單量爆發(fā)系數達25%，早市訂單量爆發(fā)系數達53%。

活動(dòng)還打造「搜索彩蛋」玩法，面向平臺用戶(hù)隨機發(fā)放，以“1分錢(qián)抽夏日好禮”形式拉動(dòng)商家店鋪進(jìn)店瀏覽率以及提升商品轉化成交效率。

通過(guò)抖音商城貨架場(chǎng)景助力，眾多品牌好物實(shí)現了流量和銷(xiāo)量的雙重增長(cháng)。三得利無(wú)糖烏龍茶、春光椰子水、李陌茶陳皮白茶、圣農脆皮炸雞、李子園運氣奶、君樂(lè )寶簡(jiǎn)醇牛油果藜麥爆珠酸奶等重點(diǎn)產(chǎn)品，在本次活動(dòng)中均有亮眼表現。

創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)形式，情感共鳴激發(fā)用戶(hù)消費渴望

此次眾多食飲商家在活動(dòng)中實(shí)現了經(jīng)營(yíng)突破，也離不開(kāi)抖音商城對食飲消費趨勢的精準洞察，與對內容營(yíng)銷(xiāo)形式的持續創(chuàng )新。

當下，受健康風(fēng)潮與悅己理念影響，消費者的飲食觀(guān)念不斷發(fā)生變化。食飲商品不僅要滿(mǎn)足消費者吃得好、吃得健康的需求，更要滿(mǎn)足他們對情懷、個(gè)性的精神追求。在這樣的趨勢下，好內容成為品牌鏈接用戶(hù)，并進(jìn)一步激發(fā)用戶(hù)消費興趣的基礎。

本次活動(dòng)聚焦年輕消費群體對即時(shí)消暑、從工作中抽離享受假期的渴望，與王勉、張藝凡以及飲品品牌共創(chuàng )創(chuàng )意視頻。通過(guò)對品牌理念、活動(dòng)主張與職場(chǎng)、生活場(chǎng)景的生動(dòng)結合，在用戶(hù)側建立品牌好感度與“上抖音商城，購買(mǎi)冰飲好物，實(shí)現快樂(lè )度夏”的消費心智。

由王勉演繹的《用夏味兒抖掉班味兒》，將對工作的吐槽與對假期的向往相結合，與消費者建立“不想上班，只想下單去放假”的情感共鳴，為抖音商城中的夏日快消品牌帶來(lái)夏季強勢曝光。三得利烏龍茶、春光椰子水、李陌茶陳皮白茶也隨著(zhù)高溫天氣、職場(chǎng)考核、靈感枯竭等更為細分的辦公場(chǎng)景激起用戶(hù)購買(mǎi)興趣，不斷提升用戶(hù)上抖音商城下單不同冰飲的意愿。

《冰飲三得利，夏日好愜意》一日店長(cháng)vlog視頻，則通過(guò)張藝凡俏皮、優(yōu)雅風(fēng)格的演繹，將品牌好物與“喝三得利，享當夏非凡假期”的品牌主張向粉絲群體進(jìn)行觸達，為三得利后續的轉化積蓄興趣人群。

憑借韻律十足的BGM，與契合活動(dòng)主題的周邊：五指扇，將冰飲與去班味深度鏈接，帶動(dòng)“讓每一口冰飲，成為夏日最小單位假期”的活動(dòng)主張向更廣泛的人群進(jìn)行觸達，進(jìn)而喚醒用戶(hù)消費渴望。

為進(jìn)一步發(fā)揮內容種草勢能，活動(dòng)一方面打造話(huà)題#用夏味兒抖掉班味兒 、#夏日涼人認證 ，邀請行業(yè)商家、達人產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內容，為用戶(hù)帶來(lái)一場(chǎng)夏日狂歡盛宴;另一方面則通過(guò)線(xiàn)下商圈、電梯投放，提升活動(dòng)整體曝光度，讓品牌及品牌好物被更多人看見(jiàn)。

基于創(chuàng )意視頻衍生出的話(huà)題#用夏味兒抖掉班味兒 一經(jīng)上線(xiàn)，便憑借輕松愉快的旋律引發(fā)平臺用戶(hù)關(guān)注。截至目前，話(huà)題播放量已突破2000萬(wàn)。通過(guò)契合用戶(hù)偏好的趣味內容，冰飲夜宵熱度迅速在站內打響。

#夏日涼人認證 則支持不同層級、垂類(lèi)達人共同發(fā)布視頻，助推活動(dòng)聲量提升、心智層層滲透。其中，好物分享達人將品牌好物與冰飲夜宵場(chǎng)景充分結合，讓用戶(hù)在觀(guān)看視頻過(guò)程中了解到“三得利烏龍茶，不負時(shí)光的好茶”、“一口炸雞脆，圣農很有味”、“李子園運氣奶，好運喝出來(lái)”的品牌理念，自然而然被種草;情侶/生活方式/美妝在內的垂類(lèi)達人則通過(guò)宅家自制冰飲、創(chuàng )意冰飲變裝等內容，向用戶(hù)展示炎炎夏日下如何通過(guò)冰飲化身“涼人”，激發(fā)用戶(hù)對冰飲夜宵的消費興趣。

達人、用戶(hù)的廣泛參與，不僅讓#夏日涼人認證 話(huà)題上線(xiàn)當日即收獲千萬(wàn)播放量，獲得抖音熱榜TOP5、種草榜TOP1的好成績(jì)。話(huà)題影響力也經(jīng)抖音端內向其他社交平臺擴散，有效實(shí)現活動(dòng)曝光提升。

此外，通過(guò)線(xiàn)下傳播發(fā)力，商圈廣告、電梯投放與線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)互通觸達更多潛在用戶(hù)，為品牌實(shí)現高效轉化提前做好人群蓄水動(dòng)作。

活動(dòng)期間，抖音商城還撮合商家、達人聯(lián)動(dòng)，通過(guò)特色直播專(zhuān)場(chǎng)等玩法，提升商家聲量和生意銷(xiāo)量。

夏日清涼美食推薦官@廣東夫婦 前往海南春光總部展開(kāi)直播，通過(guò)產(chǎn)地背景，更好地向用戶(hù)傳遞春光百分百椰子水、更新鮮更健康的產(chǎn)品特性，提升用戶(hù)對品牌的好感度。同時(shí)，為提升用戶(hù)的觀(guān)看與購物體驗，@廣東夫婦 還從消費者角度出發(fā)，圍繞大家關(guān)心的產(chǎn)品成分、口感、使用場(chǎng)景、價(jià)格等問(wèn)題進(jìn)行詳細解答。并通過(guò)舉牌展示商品優(yōu)惠信息，以更直觀(guān)、更優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格力度驅動(dòng)用戶(hù)消費決策;@陳嘉佳、@辰亦儒 通過(guò)充滿(mǎn)夏日狂歡氛圍的直播間布景陳設，持續吸引用戶(hù)進(jìn)入，直播當晚收獲近10萬(wàn)點(diǎn)贊;@客家媳婦伍紫芳 、@琦兒Leo 不僅將產(chǎn)品特性和使用場(chǎng)景結合，向粉絲進(jìn)行種草，直播當晚的折扣好價(jià)也帶動(dòng)用戶(hù)下單 。通過(guò)達人勢能，三得利烏龍茶、春光椰子水等趨勢商品成當天直播爆款。

“捕捉情緒、創(chuàng )意視頻、貨品供給、場(chǎng)景種草、搜索承接、高效轉化”，回看此次活動(dòng)，不難發(fā)現抖音商城已探索出一條在滿(mǎn)足用戶(hù)興趣過(guò)程中促進(jìn)交易的路徑。

在抖音商城，產(chǎn)品、人、環(huán)境共同影響著(zhù)趨勢的形成?；顒?dòng)中，抖音商城先以創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)事件掀起仲夏吃喝趨勢，隨后通過(guò)優(yōu)質(zhì)內容、豐富的貨品供給以及商城場(chǎng)景下的多重玩法，在強勢輸出產(chǎn)品情緒價(jià)值的同時(shí)，也為品牌、消費者的雙向奔赴提供了契合點(diǎn)。

此次多個(gè)食飲品牌在活動(dòng)中實(shí)現了生意爆發(fā)，不僅證明了這一經(jīng)營(yíng)路徑的可行性，也讓行業(yè)看見(jiàn)了創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)與抖音商城貨架場(chǎng)景的潛力。未來(lái)，抖音商城將持續解鎖創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)的可能性，在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵節點(diǎn)通過(guò)商城資源助力食飲商家抓住增長(cháng)機遇，收獲更廣闊的經(jīng)營(yíng)空間。