雙十一還沒(méi)有結束，記者發(fā)現，越來(lái)越多的洋品牌與今年參戰雙十一力度創(chuàng )紀錄，淘寶品牌排名格局一度發(fā)生了改變，傳統企業(yè)悄然試水。

　　“雙11的興起，不完全是電商平臺造節，而是基于消費規律和消費習慣的。”在易觀(guān)國際分析師卓賽君看來(lái)，促銷(xiāo)節點(diǎn)如果過(guò)于頻繁，銷(xiāo)售的量級和促銷(xiāo)效果會(huì )有所下降，經(jīng)過(guò)幾屆的“歷練”，卓賽君指出，今年的雙11，關(guān)注它的量、價(jià)、規模已經(jīng)沒(méi)有太大意義，應該從傳統業(yè)態(tài)的參與程度、運用的模式等來(lái)看待它。

　　“雙11的興起，不完全是電商平臺造節，而是基于消費規律和消費習慣的。”在易觀(guān)國際[微博]分析師卓賽君看來(lái)，促銷(xiāo)節點(diǎn)如果過(guò)于頻繁，銷(xiāo)售的量級和促銷(xiāo)效果會(huì )有所下降，經(jīng)過(guò)幾屆的“歷練”，卓賽君指出，今年的雙11，關(guān)注它的量、價(jià)、規模已經(jīng)沒(méi)有太大意義，應該從傳統業(yè)態(tài)的參與程度、運用的模式等來(lái)看待它。事實(shí)上，今年確實(shí)能見(jiàn)到更多外資企業(yè)、傳統企業(yè)參加雙11大促的身影。億邦動(dòng)力通過(guò)數據魔方匯總淘寶(含天貓[微博])2014年10月份的化妝品銷(xiāo)售顯示，在外資品牌發(fā)力觸網(wǎng)下，淘品牌十強名單已較去年雙11發(fā)生了顯著(zhù)的變化：洋品牌強勢回歸，而本土品牌尤其是那些傳統意義上的淘品牌當年的豪氣已不見(jiàn)了好幾分。有分析就預測，在促銷(xiāo)力度相當的情況下，今年雙11大戰，外資品牌戰果超本土品牌或將延續。下面記者就雙11的快消主力陣營(yíng)作一個(gè)全面的生態(tài)素描。

　　A

　　日化：洋品牌強勢回歸

　　去年雙11排名第九的雅詩(shī)蘭黛今年10月已經(jīng)強勢回歸第一。巴黎歐萊雅也因對電商渠道的重視程度提升而上升排位至月度亞軍。

　　在互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊之下，今年6月雅詩(shī)蘭黛開(kāi)始在華放低“身段”，正式宣布在天貓這一雅詩(shī)蘭黛官網(wǎng)以外建立新的B2C銷(xiāo)售平臺。

　　雅詩(shī)蘭黛公司向南都記者確認了被外界風(fēng)傳的其天貓旗艦店首日實(shí)現的300萬(wàn)元銷(xiāo)售額，5日銷(xiāo)售近700萬(wàn)的數據。依照公開(kāi)的數據，300萬(wàn)元銷(xiāo)售當于該品牌單個(gè)專(zhuān)柜一個(gè)月的銷(xiāo)售額。

　　這一數據出爐后，當時(shí)就有業(yè)內分析指，這將引發(fā)更多的國際高端品牌“觸網(wǎng)”。

　　這不，雅詩(shī)蘭黛的競爭對手、同為洋品牌的歐萊雅集團旗下的巴黎歐萊雅品牌就在天貓旗艦店史無(wú)前例地自降身價(jià)，大搞雙11預售5折封頂，除部分單品甚至低至4.7折外，還與一些本土品牌一樣做起滿(mǎn)送的促銷(xiāo)。

　　這一做法明顯比雅詩(shī)蘭黛激進(jìn)。后者沒(méi)有做類(lèi)似全場(chǎng)5折封頂的大促，僅有購單品滿(mǎn)980送活力煥亮青春6件套;購單品滿(mǎn)1580送賦活煥亮美顏10件套;以及購單品滿(mǎn)2280送修護香氛全面13件套等促銷(xiāo)活動(dòng)。其最吸引人眼球的活動(dòng)也主要集中于套裝，以其王牌眼霜套裝為例，原本雙11大促僅為標示價(jià)值的一半。

　　歐萊雅集團對電商渠道的重視還體現在了10月的數據魔方統計當中，該組數據顯示，10月份淘寶(含天貓)化妝品銷(xiāo)售前十中，不僅巴黎歐萊雅以5565.47萬(wàn)排名第二，歐萊雅集團旗下蘭蔻和契爾氏分別以4432萬(wàn)和4317萬(wàn)的銷(xiāo)售額戰績(jì)分別位居5、6位。

　　事實(shí)上，從10月數據不難看出，洋品牌已在電商渠道全面發(fā)力。10月份淘寶(含天貓)化妝品銷(xiāo)售前十中，來(lái)自韓國的蘭芝、后兩個(gè)品牌亦躋身其中，令洋品牌入圍的總數達到6個(gè)，顯著(zhù)超越本土品牌。

　　本土淘品牌今年失寵?

　　阿芙精油、御泥坊、牛爾、百雀羚、膜法世家、相宜本草闖進(jìn)2013年天貓雙11銷(xiāo)售額前十的名單。這是本土淘品牌去年的戰績(jì)。

　　但今年這些被稱(chēng)為淘品牌的本土品牌，能否在今年的雙11大戰中延續輝煌，則存在諸多不確定因素。

　　阿芙精油去年以4884萬(wàn)的成交額成為銷(xiāo)售冠軍，但今年10月份淘寶(含天貓)化妝品銷(xiāo)售前十中上述6個(gè)本土淘品牌中，僅有百雀羚還躋身其中。

　　基于對電商渠道的重視，百雀羚的排位從去年雙11的第6，升到了淘寶(含天貓)化妝品銷(xiāo)售前十的第4。

　　今年的雙11大促，百雀羚的力度也新意較足。不僅有滿(mǎn)199送199元大促，還搞起了10元秒殺滿(mǎn)299元50元優(yōu)惠券、20元秒殺滿(mǎn)399元100元優(yōu)惠券的秒殺新招。

　　當然，南都記者也注意到，為了博取關(guān)注度和銷(xiāo)售排名，去年輝煌過(guò)的本土淘品牌也試圖在用年中最大力度促銷(xiāo)的方式挽回顏面。

　　據南都記者不完全統計，今年雙11，以5折為噱頭搞促銷(xiāo)的本土淘品牌就有阿芙、御泥坊、膜法世家、韓束，此外，相宜本草、溫碧泉、美膚寶的滿(mǎn)送力度也相當于5折以下的大促。

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　　乳業(yè)：進(jìn)口牛奶圍剿國產(chǎn)奶

　　雙11，出現了一個(gè)新品類(lèi)的身影：進(jìn)口牛奶，在一號店等電商渠道，甚至有進(jìn)口牛奶的價(jià)格甚至去到每升9塊錢(qián)以下，對很多都市的白領(lǐng)一族具有相當強的吸引力。

　　南都記者在一號店網(wǎng)站上看到，像歐德寶(德國)、田園(新西蘭)和得樂(lè )思(法國)等多個(gè)品牌的一升裝純牛奶單價(jià)都已經(jīng)低至9.9元，同樣規格標注產(chǎn)地為澳大利亞的蘭諾斯甚至標價(jià)8.9元，相比之下，蒙牛和伊利的純牛奶1L裝的分別為10 .9元和10 .8元。

　　值得注意的是，在線(xiàn)下的純牛奶則完全是另外一副光景，在華潤萬(wàn)家等超市，貨架上的進(jìn)口牛奶大部分都在15元以上(1L裝)，而蒙牛和伊利的純牛奶的價(jià)格則基本上與線(xiàn)上的價(jià)格相差無(wú)幾，其中有超市蒙牛的1L裝促銷(xiāo)價(jià)格甚至為9.5元，而且很多線(xiàn)上賣(mài)得熱火朝天的進(jìn)口牛奶品牌，在線(xiàn)下超市的貨架上，根本見(jiàn)不到。

　　1升不到10元，只賠不賺?

　　其實(shí)，國人對于進(jìn)口牛奶的關(guān)注，比進(jìn)口奶粉要晚得多，有經(jīng)銷(xiāo)商對南都記者透露，“在2012年以前，進(jìn)口牛奶的相對價(jià)格比較高，而且在很多城市，只在比較高端的超市有出售，基本就是一個(gè)‘高質(zhì)高價(jià)’的形象，只有經(jīng)濟情況特別好的消費者才會(huì )去買(mǎi)。”但是這幾年，隨著(zhù)人民幣(6.1245, 0.0050, 0.08%)的相對走強，再加上供應的不斷增加，進(jìn)口牛奶價(jià)格一路下降，與此同時(shí)，國內的純牛奶則不斷因為遭遇奶荒而開(kāi)始漲價(jià)，光2013年一年的時(shí)間，國內的常溫奶就漲價(jià)了三次，此消彼長(cháng)，進(jìn)口和國產(chǎn)的牛奶價(jià)差不斷縮小，最終出現前者低于后者的情形。

　　此外，進(jìn)口牛奶的低價(jià)也有部分原因是此前的價(jià)格戰的結果，從2012年開(kāi)始，價(jià)格、品質(zhì)、供求關(guān)系再加上持續發(fā)酵的消費觀(guān)念升級，使得進(jìn)口牛奶迅速成為一項有利可圖的新生意，北京、天津、上海和深圳等地的貿易公司一度引入上百種進(jìn)口牛奶品牌。2014年2月，中國從德國進(jìn)口了1.5萬(wàn)公斤牛奶，這一數字是2010年同期的10倍。在主要牛奶進(jìn)口國的新西蘭、澳大利亞，也有類(lèi)似的增長(cháng)。但是，幾百種品牌的進(jìn)口牛奶一擁而入，也帶來(lái)了過(guò)度競爭問(wèn)題。從事進(jìn)口牛奶貿易的品利(上海)食品有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理段鵬對南都記者表示，“進(jìn)口牛奶整體市場(chǎng)并不能快速消化。而牛奶是有保質(zhì)期的，最長(cháng)只有12個(gè)月。而中國人的消費習慣是保質(zhì)期超過(guò)6個(gè)月就不愿買(mǎi)。被逼無(wú)奈，貿易商競相拋貨，減少損失。”

　　在2013年下半年，進(jìn)口牛奶商曾一片恐慌。段鵬測算，“當時(shí)如果一升裝牛奶賣(mài)不到10塊錢(qián)，只賠不賺。但是，幾百個(gè)品牌都在商場(chǎng)里做9.9元的促銷(xiāo)活動(dòng)。”甚至在一些電商平臺上只有7.9元，沖著(zhù)想撈一把的貿易商賠錢(qián)甩貨，低價(jià)格讓一些電商賺到了名氣和流量，最后得利的是電商平臺。“經(jīng)過(guò)此輪洗牌，進(jìn)口牛奶商由上千家迅速減少到百家。

　　據南都記者多方了解，目前進(jìn)口牛奶從國外收奶，到最終變成成品通過(guò)海關(guān)進(jìn)口到國內，一升牛奶的成本大概在10元左右，即使趕上今年國際奶價(jià)連續數月大跌，每升成本也要在9元以上，因此，貿易商如果要盈利，一升裝的進(jìn)口牛奶定價(jià)至少得在12元以上。

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　　餐飲：傳統企業(yè)加盟

　　事實(shí)上，今年確實(shí)能見(jiàn)到更多傳統企業(yè)參加雙11大促的身影。“今年雙11我們的力度史無(wú)前例地大。”在廣州酒家集團上周的臘味訂貨會(huì )上，其副總經(jīng)理趙利平向南都記者表示，今年廣州酒家將在雙11期間以票面價(jià)五折銷(xiāo)售通用券，比如面值100元的通用券，消費者可以50元搶購，然后這張通用券可以在廣州酒家旗下的餐飲門(mén)店、餅屋等所有門(mén)市使用。

　　作為傳統的餐飲企業(yè)，廣州酒家集團參與雙11在外界看來(lái)似乎并不是那么好理解。不過(guò)趙利平認為，雙11有巨大的流量，消費者在網(wǎng)上瀏覽的時(shí)候，如果看到合適的商品就會(huì )買(mǎi)，不排除消費者也會(huì )在網(wǎng)上買(mǎi)廣州酒家的臘味等等產(chǎn)品。據趙利平透露，今年廣州酒家秋之風(fēng)臘味價(jià)格與去年持平，但就開(kāi)發(fā)了咸香臘腸和香薰臘肉以適應北方市場(chǎng)的口感開(kāi)拓北方市場(chǎng)。近年廣州酒家的臘味每年的銷(xiāo)售額增長(cháng)都超過(guò)20%，目前銷(xiāo)量已超2000噸，今年因為加大市場(chǎng)推廣等原因，預期2015年銷(xiāo)量會(huì )超3000噸。

　　“去年廣州酒家拿了果仁、休閑食品等試水，今年可以說(shuō)是真正參加雙11的大促。”趙利平指出，廣州酒家從三年前正式啟動(dòng)電商渠道，首年的銷(xiāo)售額僅數百萬(wàn)元，但去年飆升到2000多萬(wàn)，今年為止的銷(xiāo)售額已經(jīng)達8000萬(wàn)。“今年雙11我們加大促銷(xiāo)力度，一方面是因為前幾年積累了經(jīng)驗;另一方面是因為今年中秋月餅網(wǎng)上銷(xiāo)售好，已經(jīng)積累了穩定的粉絲群。”

　　淘冠軍的轉型

　　茵曼“以利潤換量”策略轉向

　　電商平臺造了雙11這個(gè)盛宴之后，雙11于參戰商家而言，一直戴著(zhù)一頂“利潤換銷(xiāo)量”的帽子。但是不少商家今年已經(jīng)放棄了以往低價(jià)“血拼”的策略。

　　作為2013年雙11女裝類(lèi)目的全國冠軍，茵曼今年的策略已經(jīng)發(fā)生了細微的變化。記者了解到，今年其茵曼、初語(yǔ)、生活在左三個(gè)品牌進(jìn)入雙11會(huì )場(chǎng)，鞋包類(lèi)目單獨進(jìn)入了鞋包會(huì )場(chǎng)。在展現上其以集團品牌作戰，規模似乎更大。

　　但茵曼創(chuàng )始人方建華放出的聲音是“瘋狂和理性并舉”。據茵曼方面透露，茵曼慢活良品系列的十一個(gè)款預售是今年雙11的策略關(guān)鍵，截至目前包括慢活良品在內的商品總預售金額已經(jīng)突破2000萬(wàn)，單款最高預訂已達到一萬(wàn)多件。他透露，茵曼慢活良品系列的十一個(gè)款預售是今年雙11的策略關(guān)鍵，截至目前包括慢活良品在內的商品總預售金額已經(jīng)突破2000萬(wàn)，單款最高預訂已達到一萬(wàn)多件。今年雙11，全店預售商品的開(kāi)發(fā)和選款，從年初就已經(jīng)展開(kāi)，更在拍攝和包裝上下了不少功夫，10月份推出的線(xiàn)上時(shí)裝發(fā)布會(huì )，其實(shí)就是主打雙11商品預售的營(yíng)銷(xiāo)牌。

　　相比以前追求規模的打法，今年的雙11，茵曼更加重視老顧客的互動(dòng)以及新顧客的認可。茵曼品牌首席運營(yíng)官潭影表示，從10月底開(kāi)始的預熱賽馬中，茵曼的預熱政策得到了顧客認可，通過(guò)推出首創(chuàng )的“貨未發(fā)禮先到”的預售模式來(lái)刺激了顧客在雙11前下單預訂。

　　潭影認為，今年雙11各個(gè)品牌的移動(dòng)端的變數較大，往年雙11移動(dòng)端只是打配合戰，今年移動(dòng)端是真正的主戰場(chǎng)，流量很大，也考驗各家的轉化率。

　　雙11作為一次品牌集中露出的機會(huì )，PC端流量獲取已經(jīng)非常昂貴，有效轉化更是難求。茵曼品牌首席運營(yíng)官潭影提及的移動(dòng)終端的重要性也為酒仙網(wǎng)所捕抓到。今年酒仙網(wǎng)利用多種促銷(xiāo)手段來(lái)引導消費者在移動(dòng)端甚至“酒快到”上下單。在移動(dòng)端，酒仙網(wǎng)已經(jīng)和中國電信[微博]進(jìn)行了戰略合作，會(huì )在全國近3000家三級以上的營(yíng)業(yè)廳推薦酒仙網(wǎng)的商品，并輔助到廳用戶(hù)使用酒仙網(wǎng)客戶(hù)端。

　　線(xiàn)上線(xiàn)下矛盾糾結

　　據不完全統計，2013年“雙11”，天貓平臺化妝品類(lèi)目銷(xiāo)售額超過(guò)5.2億，比2012去年的3.1億上升了67%。而來(lái)自根據艾瑞咨詢(xún)[微博]的統計，以2013年的商品交易額(G M V)計算，天貓已是中國最大的品牌及零售平臺。

　　很顯然，上述現實(shí)數據是促使洋品牌和本土淘品牌加入雙11戰車(chē)的一個(gè)重要因素。

　　雅詩(shī)蘭黛品牌中國區總經(jīng)理吳純宜就曾向南都記者坦言，電子商務(wù)是日益成長(cháng)的渠道，深受年輕中國女性的青睞。與天貓的合作意在借由這個(gè)平臺擴大在華的銷(xiāo)售覆蓋面的同時(shí)，能吸引到新的消費者。

　　不過(guò)，由電商渠道飛速發(fā)展帶來(lái)的線(xiàn)上線(xiàn)下的矛盾也在加劇。1升進(jìn)口牛奶，售價(jià)不到10元，對國內兩大乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利無(wú)疑是巨大的挑戰。對于目前所呈現出來(lái)的這個(gè)價(jià)格體系，乳業(yè)咨詢(xún)機構普天盛道董事長(cháng)雷永軍認為，“進(jìn)口品牌進(jìn)入中國，首先要靠低價(jià)在市場(chǎng)上撕開(kāi)一個(gè)口子，其次為了盈利，或者盡可能少的虧損，就必須盡可能少的中間環(huán)節，這樣它們的主要只能是線(xiàn)上。”

　　有廣州一家本土化妝品企業(yè)的負責人在接受南都記者采訪(fǎng)時(shí)就表示，電商渠道對線(xiàn)下實(shí)體店的沖擊正在加大。如何有效地控制線(xiàn)上和線(xiàn)下的沖突，對化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，已是一大考驗。

　　于2013年成立電商部的伽藍集團，則對線(xiàn)上和線(xiàn)下的經(jīng)銷(xiāo)售做了嚴格的管理，約定線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商不網(wǎng)銷(xiāo)，且線(xiàn)上、線(xiàn)下實(shí)行統一價(jià)。而所謂的統一價(jià)，就是意在讓線(xiàn)上、線(xiàn)下不能有很大的價(jià)格差距，進(jìn)而減小沖突。

　　事實(shí)上，即便是從今年開(kāi)始全面擁抱電商的雅詩(shī)蘭黛，對垂直化妝品電商依舊心存戒心，至今未公開(kāi)對國內化妝品垂直電商做公開(kāi)的授權。

　　原標題：雙十一新態(tài):進(jìn)口奶圍剿國產(chǎn)奶 傳統餐飲企業(yè)參戰

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