程禮安

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江杭州 311231)

摘 要：“美食文化”是中國飲食文化歷史的重要組成部分，從古至今已有悠久的歷史?；诖?，本文從美食策劃概念、美食策劃的四大難點(diǎn)、美食策劃的五大要點(diǎn)、美食策劃的五大興奮點(diǎn)和整合內外產(chǎn)業(yè)鏈、實(shí)現策劃效果的最大化5個(gè)方面對美食品牌策劃的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：美食;品牌策劃;關(guān)鍵點(diǎn)

美食策劃不僅可以深入挖掘地方飲食文化，還可以提升百姓生活品質(zhì)及城市魅力，其可以充分彰顯中國飲食文化的博大精深[1-2]。因此，美食策劃就顯得尤為重要。

1 美食策劃概念

中國是五千年的文明古國，從古至今中國人對美食有深入的研究，孕育了深厚的飲食文化。所以，美食策劃應以傳統飲食文化為核心，重點(diǎn)是對美食產(chǎn)品的宣傳與銷(xiāo)售推廣;以目標定位為抓手，通過(guò)方案實(shí)施、產(chǎn)品質(zhì)量整合來(lái)提升企業(yè)形象，強化產(chǎn)品競爭力，擴大社會(huì )服務(wù)價(jià)值和企業(yè)經(jīng)濟價(jià)值的系統整合。

2 美食策劃的四大難點(diǎn)2.1 “戀舊”與“喜新”的雙重性反復

人們對美食的情感很復雜。“喜新”和“戀舊”是兩種不同的情感。當你忙于工作奔波勞累時(shí)總想“用美食愉悅自己”，想停下腳步，放慢節奏，能和家人用心烹制幾道菜，推杯換盞、把酒言歡，細心品味美食、品味生活，讓匆忙的腳步等一等自己的靈魂和精神。人們主張用美食讓舌尖上的味蕾得到滿(mǎn)足，然后去創(chuàng )造生活，享受生活，用愛(ài)的行動(dòng)來(lái)表達情感。但是，人們又有著(zhù)另一面的情感，即天生對鮮奇的美食無(wú)法阻擋，奇特的美食總能吸引眾人。

2.2 “買(mǎi)家”與“賣(mài)家”之間的次元壁

有人說(shuō)顧客是商家的上帝，有人說(shuō)顧客是商家的

親人，顧客同商家的關(guān)系也可比作是“船”與“水”的關(guān)系。因為商品是通過(guò)消費者購買(mǎi)的,商品的價(jià)值需通過(guò)顧客消費來(lái)體現，顧客的消費水平，消費能力,直接影響商家生意的好壞。而美食策劃者的目的往往只是引導顧客消費，為了提高企業(yè)營(yíng)業(yè)額，增加收益，經(jīng)常會(huì )擴大宣傳廣告特效，忽略了美食的本味，從而在情感上產(chǎn)生了“欺騙性”引導消費，最終導致美食策劃達不到預期效果。

2.3 “跑偏”與“創(chuàng )新”只是一步之遙菜肴創(chuàng )新是企業(yè)生存發(fā)展的主要方向。其目的是通過(guò)新怡的菜肴產(chǎn)品，吸引消費者來(lái)消費打卡。產(chǎn)品除了要有新怡性外，還要奇特，有一定的趣味性，能博人眼球。這要求美食策劃者不僅要從菜肴文化，產(chǎn)品原料源頭進(jìn)行開(kāi)發(fā)，而且還要從菜肴出品方式，企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售等多個(gè)手段進(jìn)行創(chuàng )新，形成獨特的美食策劃銷(xiāo)售方案，避開(kāi)同質(zhì)化競爭陷阱。但也有很多美食策劃工作人員不夠了解菜肴文化，對其沒(méi)有深入研究，只是抄襲營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，甚至完全跑偏，最終會(huì )導致策劃方案沒(méi)有達到理想的效果。

2.4 “相加”與“加成”并不完全相等“美食+”是目前美食策劃的主要運營(yíng)方式。在多元化發(fā)展的社會(huì )中，它的應用范圍很廣。其并不是簡(jiǎn)單的美食和其他元素相加，而是需要美食的特性加上生活的創(chuàng )作，藝術(shù)的效果等多種形態(tài)融合互相加成。而現在很多的美食策劃工作者在制作策劃方案時(shí)基于傳統思緒，設計的方案在應用上可能過(guò)于保守和傳統，思緒不夠開(kāi)闊。其僅僅是將美食產(chǎn)品與其他設計的要素組合起來(lái)，思路過(guò)于浮夸，在美食推廣設計中引入太多虛幻的東西，脫離實(shí)際，最終在美食推廣活動(dòng)中沒(méi)有達到預期的策劃效果。

3 美食策劃的五大要點(diǎn)“美食策劃”簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)就是以美食為基礎，設計多個(gè)活動(dòng)，多個(gè)方案來(lái)引導消費，達到最佳效果的過(guò)程。

3.1 美食+節慶“美食+節慶”即“美食節”。其主要是通過(guò)借助節日的氛圍，激起一次以美食為導線(xiàn)的銷(xiāo)售活動(dòng)，通過(guò)節慶文化來(lái)展示區域或地方美食，這種營(yíng)銷(xiāo)技法已經(jīng)成為推動(dòng)地方經(jīng)濟發(fā)展、加速產(chǎn)業(yè)提升，打造城市金名片等項目活動(dòng)的重要方式。通過(guò)節慶的特殊氛圍和美食營(yíng)造來(lái)引領(lǐng)節日的經(jīng)濟增長(cháng)。美食活動(dòng)的舉辦可通過(guò)開(kāi)展策劃方案中的部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如發(fā)放現金消費券，掃碼有獎，減價(jià)促銷(xiāo)等方式進(jìn)行。

3.2 美食+書(shū)籍美食書(shū)籍項目種類(lèi)多種多樣，主要有食記類(lèi)、食評廚藝類(lèi)等等。王愷的《浪食記》、梁實(shí)秋的《雅舍談吃》、蔡瀾的《蔡瀾談美食》、陳曉卿的《舌尖上的中國》《尋味順德》等，這些作者給人們留下的不僅僅是味道的描述，更多的是人文情懷、家鄉記憶、童年回味、歷史情懷和永恒的思念。

3.3 美食+教育烹飪教育是中國職業(yè)教育的重要組成部分[3]。各種烹飪技法、烹飪技能通過(guò)教育傳授給人們。在信息化、智能化發(fā)展的今天，人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、美食網(wǎng)站、美食播放平臺等，運用手機、電腦、數字化設備就能學(xué)習烹飪知識，其簡(jiǎn)單、方便，深受人們的喜愛(ài)。烹飪教育能傳授給人們相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識，提高人們的烹飪技能、烹飪動(dòng)手能力、生活質(zhì)量和幸福感。

3.4 美食+節目提升飲食文化與餐桌禮儀的相關(guān)知識，倡導健康飲食，打造健康的體魄，并為美食從業(yè)者提供一個(gè)發(fā)展自我、展示自我的平臺是“美食節目”的意義。各種以美食為主題的紀錄片、宣傳片、綜藝節目、網(wǎng)絡(luò )短視頻都可以算得上是美食節目。比如深圳電臺的美食樂(lè )翻天，黑龍江電臺的生活美食，還有風(fēng)靡中國一時(shí)的美食紀錄片《舌尖上的中國》等都是美食節目。

3.5 美食+會(huì )議美食會(huì )議主要包括菜品品鑒會(huì )、發(fā)布會(huì )等等。主辦單位通過(guò)新聞媒體、網(wǎng)絡(luò )平臺來(lái)宣傳報道。會(huì )議內容主要是討論制定行業(yè)規范標準，加強餐飲企業(yè)人才培訓，加強對外交流合作等。其主要目的是讓美食走向市場(chǎng)，走向生活。

4 美食策劃的五大興奮點(diǎn)4.1 擅長(cháng)使用社交APP，把握不同群體的消費心理

現代社會(huì )已進(jìn)入數字化，智能化的發(fā)展階段，大量的社交App出現在互聯(lián)網(wǎng)上，其內容琳瑯滿(mǎn)目可供消費者選擇，但好吃、好看、好玩的美食才是消費者的風(fēng)向標。智能化分享是互聯(lián)網(wǎng)的主要特點(diǎn)，這讓美食愛(ài)好的人走到了一起，通過(guò)數據分析可以得到很多不同群體的消費訊息。在美食策劃中，策劃者要學(xué)習推廣使用社交App，通過(guò)大數據平臺資訊，形成美食策劃方案。

4.2 把文化創(chuàng )意和美學(xué)巧妙地融入美食策劃中餐烹飪內容豐富多彩，制作工藝講究，特別是成品菜肴要色、香、味、形、營(yíng)俱全，菜肴制作過(guò)程中需要挖掘更多的菜肴文化，融入菜肴靈魂方能發(fā)展得更好[4]。在菜肴的色彩搭配和造型工藝上要結合美學(xué)知識，創(chuàng )作出更多人們喜愛(ài)的美食。

4.3 守正并出奇，滿(mǎn)足極致的美食場(chǎng)景化體驗“守正出奇”是美食策劃是否能成功的關(guān)鍵技巧。守正是指餐飲服務(wù)效果和菜肴產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量，出奇是指菜肴的出品設計、銷(xiāo)售方案設計、營(yíng)銷(xiāo)方式設計、產(chǎn)品顏值、線(xiàn)上線(xiàn)下推廣等。守正需要技術(shù)與經(jīng)驗的積累，出奇需要設計與創(chuàng )意的創(chuàng )新。在主題美食方案策劃中，為更好地服務(wù)好消費者，使其能享受到物有所值，味有所想，美食品牌策劃者應為其打造更多適合消費的場(chǎng)景，營(yíng)造消費環(huán)境，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)設計刺激消費。

4.4 利用短視頻實(shí)現美食策劃“病毒化”傳播短視頻營(yíng)銷(xiāo)是物質(zhì)至上的傳播理念。各種網(wǎng)絡(luò )資本、粉絲達人、網(wǎng)絡(luò )平臺最為關(guān)注的是傳播流量[5]。為了能吸引更多的美食愛(ài)好者購買(mǎi)，短視頻行業(yè)逐漸出現了以美食主播、達人為主的一批從業(yè)者，依托抖音、

微博、快手等平臺，宣傳美食，介紹美食，出現帶貨為盈利的方式，從而形成“病毒式”傳播。

5 整合內外產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現策劃效果的最大化在一個(gè)完整的策劃方案中需要有多個(gè)行業(yè)、部門(mén)、企業(yè)、政府機構、協(xié)會(huì )等參與，通過(guò)不同的利益需求調整、整合資源。實(shí)現利益最大化。

6 結語(yǔ)

美食策劃是一劑中藥，慢慢調理著(zhù)人們的生活節奏，使人們更加熱愛(ài)生活。對于美食策劃，相關(guān)行業(yè)不僅要培養出更多的專(zhuān)業(yè)人才，服務(wù)于社會(huì )，服務(wù)于生活，也要挖掘出美食菜肴最具原始的文化底蘊，讓人們在享受美食的同時(shí)，能深知美食的歷史故事，讓每一道美食都能變?yōu)橐粋€(gè)標桿，一個(gè)引領(lǐng)，一個(gè)方向，一個(gè)傳播的介質(zhì)。

參考文獻

[1]付饒.從傳播學(xué)視角解析《舌尖上的中國》[D].呼和浩特:內蒙古大學(xué),2013.

[2]中國食品報.美食策劃不只是講好美食故事[EB/OL].(2021-05-25)[2021-07-09].http://www.cnfood.cn/article?id=1396990274534739970.

[3]李光.淺談職業(yè)中專(zhuān)語(yǔ)文教學(xué)[J].讀與寫(xiě)(上,下旬),2012(4):85.

[4]劉敬者.中國飲食文化申遺現狀及對策研究[D].石家莊:河北師范大學(xué),2015.

[5]高菲.短視頻發(fā)展的現狀和瓶頸[J].當代傳播,2018(4):33-36.

作者簡(jiǎn)介：程禮安(1982—)，男，浙江磐安人，本科，講師。研究方向：烹飪教育。