從今年初起國內外奶粉新政你方唱罷我登場(chǎng)，到歐盟牛奶配額放開(kāi)后不久，國內即將施行貼牌放開(kāi)、配方注冊、代母乳廣告被禁等多個(gè)新政。在業(yè)內人士看來(lái)，這些新政的目的就是要加速?lài)鴥葖胗變号浞饺榉坌袠I(yè)整合，提高品牌集中度。尤其是日前獲得通過(guò)的新食品安全法和新廣告法若真正落地，嬰幼兒配方乳粉行業(yè)將迎來(lái)一次新的行業(yè)洗牌。

　　配方數量面臨大幅被砍

　　“目前國內施行的是嬰幼兒配方乳粉配方備案管理制度，企業(yè)只要具有品牌和配方就可以按照要求在相關(guān)部門(mén)進(jìn)行備案。而此前通過(guò)的新食品安全法規定，乳粉企業(yè)需要實(shí)行配方注冊制度，即企業(yè)必須先對乳粉配方進(jìn)行申請，由相關(guān)部門(mén)進(jìn)行審核，通過(guò)審核的合格產(chǎn)品才能上市”，在君樂(lè )寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼看來(lái)，此次新食品安全法對于嬰幼兒配方乳粉行業(yè)最大的觸動(dòng)將聚焦在配方注冊制的推行，配方注冊制度真正施行后可以為行業(yè)帶來(lái)大浪淘沙的影響。

　　劉森淼繼續介紹，當前國內嬰幼兒乳粉企業(yè)的配方存在過(guò)濫現象，全國有近1900個(gè)配方，平均每個(gè)企業(yè)有20多個(gè)，而國外企業(yè)一般只有2-3個(gè)配方，因此一個(gè)配方對應多個(gè)產(chǎn)品的做法在國內普遍存在，在配方無(wú)實(shí)質(zhì)區別的情況下，配方的所謂調整和升級就成為了乳粉企業(yè)借機漲價(jià)或營(yíng)銷(xiāo)的有效手段。“新食品安全法中明確規定，同一個(gè)企業(yè)不得用同一配方生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉，這也就意味著(zhù)企業(yè)每一個(gè)配方都要得到國務(wù)院食品藥品監督管理部門(mén)的審核通過(guò)，換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)借助配方漲價(jià)的噱頭將得到控制。”劉森淼如是說(shuō)。

　　在乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉看來(lái)，配方注冊制也并非要求一個(gè)品牌只能有一個(gè)配方，其目的只是限制企業(yè)有太多的配方，參照國外標準一個(gè)品牌有3-5個(gè)配方是較為合理的。劉森淼進(jìn)而表示，國家相關(guān)部門(mén)要以什么樣的標準審核配方目前還不得而知，企業(yè)還在等政策的細化，但可以肯定的是，只要注冊制度一旦實(shí)施，國內乳粉配方將大大減少，其對應的產(chǎn)品也將得到精簡(jiǎn)，這將對國內乳粉企業(yè)的整合具有助推作用。

　　企業(yè)不得宣稱(chēng)可代替母乳

　　除了從配方上對嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)進(jìn)行規范外，剛剛通過(guò)的新廣告法也對嬰幼兒配方乳粉的廣告亂象做出了嚴苛的規定：即禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所發(fā)布聲稱(chēng)全部或部分替代母乳的嬰幼兒乳制品、飲料或其他食品廣告。

　　北京商報記者分別翻開(kāi)雀巢、多美滋、美贊臣等多個(gè)品牌嬰幼兒配方乳粉官方網(wǎng)站時(shí)并未看到聲稱(chēng)可代替母乳的廣告。雅培、惠氏等品牌官方網(wǎng)站甚至會(huì )彈出“母乳是最好的”、“母乳是寶寶天賜的營(yíng)養”等宣傳語(yǔ)。對于嬰幼兒配方乳粉企業(yè)的上述做法，乳業(yè)專(zhuān)家介紹，實(shí)際上早在1995年衛生部、國家工商行政管理總局等部門(mén)就頒布了《母乳代用品銷(xiāo)售管理辦法》，對奶粉銷(xiāo)售商和經(jīng)銷(xiāo)商都做了相關(guān)規定和制約，要求母乳代用品不得在廣播、電影、電視、報紙、雜志、圖書(shū)、音像制品等傳播媒介上進(jìn)行母乳代用品的宣傳。

　　“新修訂的廣告法將從9月1日起實(shí)施，這是對管理辦法的更進(jìn)一步規范”，劉森淼向北京商報記者進(jìn)一步表示，原本國家對0-6個(gè)月嬰兒奶粉不得做廣告有明確規定，此次修訂的法律將適用于2、3段奶粉，這就意味著(zhù)未來(lái)母乳喂養的宣傳會(huì )加大，乳粉企業(yè)未來(lái)銷(xiāo)售不能靠廣告，而只能靠產(chǎn)品以及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )來(lái)取勝。

　　另有不具名乳粉企業(yè)人士也向北京商報記者表示：“此前哪家企業(yè)的基數大、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )健全，誰(shuí)的市場(chǎng)份額就會(huì )更穩固。”

　　行業(yè)進(jìn)入洗牌期

　　在乳業(yè)專(zhuān)家看來(lái)，無(wú)論是控制產(chǎn)品質(zhì)量的配方注冊制度，還是規范市場(chǎng)亂象的新廣告法，對于國內嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)的作用最終會(huì )落實(shí)在推動(dòng)行業(yè)洗牌上。

　　實(shí)際上，嬰幼兒配方乳粉行業(yè)洗牌早在去年就已開(kāi)始。2013年底國家食品藥品監督管理總局宣布嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可證審查細則，啟動(dòng)了嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)的許可證再審核工作。經(jīng)過(guò)半年的審查工作，國家食藥監總局在去年年中發(fā)布了通過(guò)審核的名單，在133家企業(yè)中，82家企業(yè)獲得了重新許可。

　　另外，去年6月，國務(wù)院公布了嬰幼兒配方乳粉企業(yè)兼并重組工作方案，按照要求，力爭到2018年底形成3-5家年銷(xiāo)售收入超過(guò)50億元的大型嬰幼兒配方乳粉企業(yè)集團，前10家國產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度超過(guò)80%，而過(guò)去一年乳業(yè)兼并重組也并未能落到實(shí)處。

　　“從上述政策的軌跡可以看出，國家對于嬰幼兒配方乳粉行業(yè)的管理方向是提高集中度，這既符合行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢，也利于相關(guān)部門(mén)加強對嬰幼兒配方乳粉企業(yè)的集中管理，因此新廣告法和新食品安全法出臺的目的也是促進(jìn)優(yōu)勝劣汰，通過(guò)行業(yè)規范來(lái)沖洗掉一批不合格的產(chǎn)品。”劉森淼如是說(shuō)。

　　而在中北藍海FMCG品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃機構首席運營(yíng)官王子恒看來(lái)，上述目的能否達到關(guān)鍵要看執行落地情況如何。“配方注冊制度如果執行嚴苛，會(huì )加速品牌集中度提升，中國嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)或將進(jìn)入洗牌整合期。”